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老外卖咖啡，关键词是“日常”——作为刚需产品，谁的品质好，谁的性价比高，谁就能赚钱。
在中国，要把咖啡卖给白领，可别照搬这一套。
【 1 】
最近又有一个小伙伴信心满满地辞职创业了。原谅我用了“又”这个词，如果你也生活在北京或上海，一定能理解我的感受。
这次小伙伴拿来了一种新包装的咖啡，用他们认为全世界最好的豆子、北欧的包装技术，使这看似薄如一贴膏药的包装，可以在两分钟内萃取出两杯现磨的espresso并优雅地享用。
第一次看到这个产品的时候，我确实被产品的设计和优雅吸引了。
也许是看到我的表情，小伙伴慷慨激昂地开始描绘产品和市场的大片蓝海。
当我问到价格的时候，小伙伴轻描淡写地说，“其实也就和一杯星巴克一样。但是你看啊，我们用的是国外最好的咖啡豆，全程在XX国生产，专利工艺和包装。”
潜台词就是：同样的价格，你可以享受两倍份量的更高品质咖啡，想想都划算！
听上去挺靠谱，可我觉得有点不对劲。
【 2 】
想起之前一篇很火的文章，是说星巴克把全国的咖啡馆都带沟里去了。
大意是星巴克在国外赖以成名的“第三空间”概念，在国内却水土不服，以致于主打情怀和文艺的“慢”咖啡馆纷纷成了炮灰。
而星巴克在中国通过不断减少品类，降低门店舒适度等持续提升翻台率和出杯速度，一跃成为白领的“快餐”并快速扩张，成为国内咖啡馆的第一品牌。
以上观点，我同意一半。
服务模式的转变和精准的定位，从来都是不折不扣的杀手锏。
没错，自白领们开始将咖啡作为饮料，星巴克等一众咖啡馆确实做出了不可磨灭的贡献，也确实培养了大批的咖啡爱好者和咖啡师。
市场容量的扩大，也不可避免地吸引了更多的资金与品牌进入。
所有的数据和报告也似乎都告诉我们，懂咖啡，爱咖啡的人越来越多。蓝海变成了红海，差异化、品牌化也不断产生。
不可否认的是，如同红酒一样，市场上的高级咖啡层出不穷，似乎所有的市场调查结果也很乐观地显示，消费者喜欢更好的咖啡。
越来越多的商家挖空心思只为能给顾客更好的咖啡，期待可就此借识货的骨灰粉口碑远播，大浪淘沙。
所以这样的小伙伴找到我的时候我一点也不意外，他们创业的逻辑很简单：努力把提升咖啡品质作为核心竞争力。
这就是我不同意的那一半。消费者从来没有告诉过你，他们想要的是什么。因为，他们自己都不知道。
也许他们不止一次的告诉你，TA热爱咖啡、懂得品尝，对各个品种的咖啡豆简直如数家珍。
因为在他们眼中，TA就是那个有品位、有情调、有闲情的成功人士，他们希望自己是这样，也希望大家知道TA是这样。
于是所谓的市场调研里，消费者表现出来的永远是他们心里那个更bigger的自己，那个试图让大家都impressive的人。
【 3 】
这个特点放到现代商业中同样适用。人们的购买行为早已不是单纯的经济行为，而其实是表现行为。
白领消费咖啡，买的是一种身份，是作为精英的存在感。品牌不过是消费者情绪和态度的载体，而产品则只是为自己掏钱找的一个理由。
于是就不难理解，为什么有那么多职场新人喜欢端着一杯星巴克在街上走得优雅，也不难理解星巴克当年花巨资升级收银设备，只是为了顾客在用星享卡（星巴克推出的会员积分卡）时可以显示顾客的姓名和星级。
而当他们出现在收银机清晰的大屏幕上时，星享卡便超越了传统的会员卡，成为一张星巴克为你定制的专属名片。
对此我不得不说，星巴克实在是太洞悉和同事一起买咖啡时的感受了！对某些人来说，展示自己每天都喝星巴克，简直比每天专车上班还要激动。
用一句话说，这叫bigger，比情怀还卖钱。
回过头来看，那些真的花30块钱买一袋简装咖啡的人，我相信你是真的爱咖啡的。可是这样的人，真的能有多少呢？
我可以肯定，比问卷上的少。
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