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对话 | 喜茶创始人聂云宸:我想开的并不是“更好的奶茶店”

2022-08-06 17:16:48责任编辑:啡姐浏览数:671

从一家20㎡的小店,到50多家店店排队的火爆品牌,再到获得超1亿元的融资,喜茶用了4年。外界看到的,是喜茶排队的长度、开店的速



从一家20㎡的小店,到50多家店店排队的火爆品牌,再到获得超1亿元的融资,喜茶用了4年。
外界看到的,是喜茶排队的长度、开店的速度、火爆的人气、惊人的平效。
那对对创始人聂云宸来说呢?
《咖门》对话聂云宸,在他眼里,这4年时间喜茶都经历了什么?
*喜茶创始人 聂云宸
2012年,江门市,九中街一个社区楼下的茶饮小店,彼时看上去并没有什么特别。
那是喜茶(原皇茶)第一家门店,4年后,这个品牌在全国范围内开出了50余家店,单店月营业额动辄100万+,这个数字,直白地显示出消费者的认可。
难得的是,在业界、在媒体,这个品牌更几乎做到了“零差评”。《咖门》曾接触过不止一个茶饮老板表示:喜茶就是我们学习的对象、渴望达到的目标。


就在不久前,喜茶获得了知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。
喜茶创始人聂云宸,90后帅气小伙,在我们的对话中,他一些想法与观点令人印象深刻。
比如,他不为“排队经济”而欣喜,将其视作一种危险信号;
比如,他不认为跨区域一定要几家店密集布局,而要关注自身需求;
比如,咖啡馆、甚至新式茶饮开始缩减面积求平效,他却有计划地准备开大店;
这些是喜茶成为黑马的关键么?


【 2 】“我想开的并不是 ‘更好的奶茶店’ ”
咖门:貌似从一开始,你的想法就不是做奶茶店?聂云宸:这门生意可大可小。小的方面,对刚开始创业来说,门槛没有那么高;大的方面,这个市场很大,且仍有很大发挥的空间。
我们一开始的目标就是公司化运作,如果只能可小不能可大我是不会做的,我希望能够深刻影响市场。
我用了半年的时间研究产品,之后开店。我的想法是,不应该定位于一个“更好的奶茶店”,意义应该是“茶饮的年轻化”。我希望一方面让年轻人感兴趣,引爆潮流,另一方面把茶叶真正做出来。
咖门:半年的时间研究产品,开店后消费者反馈如何?
聂云宸:开之前还挺有信心的。那时做活动有很多人,结果活动一结束生意就很差,有时下雨一天只有几十元的营业额。
开店前,我考虑的是怎么做一个好的产品。开店之后,发现需要好的东西和消费者喜欢的东西找一个平衡点。不能说我们自认为好的东西,消费者怎么不识货呢?


卖好的东西是一个原则,而不是一个策略。用好的原材料做好的味道,才是一种技能。不能说因为我这个是健康的,所以味道就差一点。消费者是不会买账的。
咖门:转折点在什么时候?
聂云宸:第一家门店是5月份开的,又用了近半年时间改味道,到了10月之后开始排队。
咖门:单纯就是因为产品口味上的变化么?
聂云宸:对,所以我对这点很有信心。一直到现在,我很相信最核心的还是产品本身的力量。
回过头来看,第一家店到排队火爆的时候,形象是非常糟糕的,铝塑板、涂点白漆;包装也很简陋,还用的封口膜,甚至空调都没有。但有时我们真的很清楚,某一天改了一个配方,很明显那款产品回头客就变很多。

【 3 】“为什么要让消费者挤在路边上?”
咖门:从什么时候你开始有“要做大店”的想法?
聂云宸:2014年,之前是小店。小店有一个问题:一开始生意火爆,但慢慢会下降。体验真的很差,能突出的只有产品。
以前我觉得门店不应该把成本花在面积、人员上,应该精简。后来发现,内部来说很难管理,一个店四五个店员,一个班两人,一个店长一个店员,这样没有意义。没有管理层可言,管理就无从谈起。
味道是可以吸引消费者排队,时间久了消费者就会失去这种动力,还是希望自己可以得体舒服的享用,而不是挤在路边上。
所以我们后来开始开大店,从只聚焦产品到关注整个消费体验。


咖门:扩展了空间,给喜茶带来的直观效果是什么?
聂云宸:我们进入中山市场后,生意很差。中山利和广场店,开业一年多,月营业额也就两三千。
后来我们开始开大店,第一个采用大店模式的是中山小榄店,有100多平方,做出以茶为基础的一种文化,产品上也有调整。
改过之后效果很明显,直观的是那个店的营业额比之前所有开的店都要高。同时还带动之前的那家店的生意。
咖门:目前,喜茶新开的店面体验升级将体现在哪些方面?
聂云宸:打造出有自己风格的空间,不是简单模仿星巴克,会是激发创意、比较酷的空间,并且带有现代主义的一种禅意。
咖门:有些品牌会采取“一大店带几小店”的模式,喜茶会这样选择么?未来开店在空间上会有什么综合标准?
聂云宸:暂时不会有这样的打算,这其实是打开市场之后的事情。如果你还是一个新牌子,盘子铺得太开,会很不好做。以后的标准至少一家店在100㎡以上,可能还会更大。

【 4 】“生意可能是一个陷阱”
咖门:一些茶饮品牌在本地经营得很好,但往往在跨区域上碰壁,喜茶有过类似的经历么?
聂云宸:我们遇过异地扩张的问题。
品牌打开市场,有这样的陷阱会麻痹你:一直在某一个地方很成功,这很简单,有时候消费者是有一点点盲目的,而事实上品牌未必有能力走出那个地方。
公司第一次成功都有巧合的,有时自己都说不准。如果你可以第二次、第三次在不同的地方成功,才能证明你的模式是完整的,产品是有竞争力的。
咖门:现在决定是否开一家店的标准是什么?
聂云宸:主要看对品牌有没有扩展作用,有很多好生意的店其实是在消耗品牌。有些品牌在一个地方开很多店,看似越到后面生意越好,但其实第一家店才是建立品牌的店。
熟客、了解品牌的人都是因为第一家店,后来乱开的店就是在消耗品牌势能。我们感受很深,当一些店排队要排很久,这种时候是很危险的。

是一些熟客发朋友圈出去,大家才看到,再开分店,不明觉厉的人去追捧,实际是在消耗第一家店的积累。
我们希望在开一家店是以原本的势能为基础,要么因为位置本身好,要么能体现出品牌特征、符合相关扩散人群。
咖门:开店的速度会怎么控制?
聂云宸:开店速度要根据市场的消化能力具体分析。
从划大区出发,最主要的是覆盖面,而不是“好生意的店”。要通过一家店获得一个市场,区域和先后顺序其实很重要。
我们进深圳,首先不是说把深圳所有能开店的地方列出来,看哪里有位置有可能。而是先看区域,选定南山区,很多深圳本土品牌在南山区开了第一家店,这里是关内,又没有在罗湖区那么高成本。


第一炮打响,就会在每个区开一家,而不会说,在深圳海岸城对面再开一家,这是一种坏习惯。首先要扩大至关外,从每个区的首店再扩展。找到关键点,就有四两拨千斤的效果。
咖门:喜茶从江门、中山做起来,到广深会不会感到压力很大?
聂云宸:一线城市的消费市场大,可以容纳多元化的东西,消费者愿意尝试,而且不用担心消费力;一线城市可以找到更好的人才,也可以更好地和资金各方面结合。
但也容易造成一个问题,品牌可能是被催熟的,像一个神奇药剂,两天会讲话、会走路。
我的感觉是相反,我们是自己摸爬滚打起来的,在江门、中山每一步走的很艰难,到了广深如鱼得水。自己摔过的跤,印象会很深。

END●作者:啡姐丨统筹:咖sir本文为咖门原创,未经许可请勿转载。商务合作、内容转载加微信:yantairan

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