对话 | 喜茶创始人聂云宸：我想开的并不是“更好的奶茶店”

从一家20㎡的小店，到50多家店店排队的火爆品牌，再到获得超1亿元的融资，喜茶用了4年。
外界看到的，是喜茶排队的长度、开店的速度、火爆的人气、惊人的平效。
那对对创始人聂云宸来说呢？
《咖门》对话聂云宸，在他眼里，这4年时间喜茶都经历了什么？
*喜茶创始人 聂云宸
2012年，江门市，九中街一个社区楼下的茶饮小店，彼时看上去并没有什么特别。
那是喜茶（原皇茶）第一家门店，4年后，这个品牌在全国范围内开出了50余家店，单店月营业额动辄100万+，这个数字，直白地显示出消费者的认可。
难得的是，在业界、在媒体，这个品牌更几乎做到了“零差评”。《咖门》曾接触过不止一个茶饮老板表示：喜茶就是我们学习的对象、渴望达到的目标。


就在不久前，喜茶获得了知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。
喜茶创始人聂云宸，90后帅气小伙，在我们的对话中，他一些想法与观点令人印象深刻。
比如，他不为“排队经济”而欣喜，将其视作一种危险信号；
比如，他不认为跨区域一定要几家店密集布局，而要关注自身需求；
比如，咖啡馆、甚至新式茶饮开始缩减面积求平效，他却有计划地准备开大店；
这些是喜茶成为黑马的关键么？


【 2 】“我想开的并不是 ‘更好的奶茶店’ ”
咖门：貌似从一开始，你的想法就不是做奶茶店？聂云宸：这门生意可大可小。小的方面，对刚开始创业来说，门槛没有那么高；大的方面，这个市场很大，且仍有很大发挥的空间。
我们一开始的目标就是公司化运作，如果只能可小不能可大我是不会做的，我希望能够深刻影响市场。
我用了半年的时间研究产品，之后开店。我的想法是，不应该定位于一个“更好的奶茶店”，意义应该是“茶饮的年轻化”。我希望一方面让年轻人感兴趣，引爆潮流，另一方面把茶叶真正做出来。
咖门：半年的时间研究产品，开店后消费者反馈如何？
聂云宸：开之前还挺有信心的。那时做活动有很多人，结果活动一结束生意就很差，有时下雨一天只有几十元的营业额。
开店前，我考虑的是怎么做一个好的产品。开店之后，发现需要好的东西和消费者喜欢的东西找一个平衡点。不能说我们自认为好的东西，消费者怎么不识货呢？


卖好的东西是一个原则，而不是一个策略。用好的原材料做好的味道，才是一种技能。不能说因为我这个是健康的，所以味道就差一点。消费者是不会买账的。
咖门：转折点在什么时候？
聂云宸：第一家门店是5月份开的，又用了近半年时间改味道，到了10月之后开始排队。
咖门：单纯就是因为产品口味上的变化么？
聂云宸：对，所以我对这点很有信心。一直到现在，我很相信最核心的还是产品本身的力量。
回过头来看，第一家店到排队火爆的时候，形象是非常糟糕的，铝塑板、涂点白漆；包装也很简陋，还用的封口膜，甚至空调都没有。但有时我们真的很清楚，某一天改了一个配方，很明显那款产品回头客就变很多。

【 3 】“为什么要让消费者挤在路边上？”
咖门：从什么时候你开始有“要做大店”的想法？
聂云宸：2014年，之前是小店。小店有一个问题：一开始生意火爆，但慢慢会下降。体验真的很差，能突出的只有产品。
以前我觉得门店不应该把成本花在面积、人员上，应该精简。后来发现，内部来说很难管理，一个店四五个店员，一个班两人，一个店长一个店员，这样没有意义。没有管理层可言，管理就无从谈起。
味道是可以吸引消费者排队，时间久了消费者就会失去这种动力，还是希望自己可以得体舒服的享用，而不是挤在路边上。
所以我们后来开始开大店，从只聚焦产品到关注整个消费体验。


咖门：扩展了空间，给喜茶带来的直观效果是什么？
聂云宸：我们进入中山市场后，生意很差。中山利和广场店，开业一年多，月营业额也就两三千。
后来我们开始开大店，第一个采用大店模式的是中山小榄店，有100多平方，做出以茶为基础的一种文化，产品上也有调整。
改过之后效果很明显，直观的是那个店的营业额比之前所有开的店都要高。同时还带动之前的那家店的生意。
咖门：目前，喜茶新开的店面体验升级将体现在哪些方面？
聂云宸：打造出有自己风格的空间，不是简单模仿星巴克，会是激发创意、比较酷的空间，并且带有现代主义的一种禅意。
咖门：有些品牌会采取“一大店带几小店”的模式，喜茶会这样选择么？未来开店在空间上会有什么综合标准？
聂云宸：暂时不会有这样的打算，这其实是打开市场之后的事情。如果你还是一个新牌子，盘子铺得太开，会很不好做。以后的标准至少一家店在100㎡以上，可能还会更大。

【 4 】“生意好可能是一个陷阱”
咖门：一些茶饮品牌在本地经营得很好，但往往在跨区域上碰壁，喜茶有过类似的经历么？
聂云宸：我们遇过异地扩张的问题。
品牌打开市场，有这样的陷阱会麻痹你：一直在某一个地方很成功，这很简单，有时候消费者是有一点点盲目的，而事实上品牌未必有能力走出那个地方。
公司第一次成功都有巧合的，有时自己都说不准。如果你可以第二次、第三次在不同的地方成功，才能证明你的模式是完整的，产品是有竞争力的。
咖门：现在决定是否开一家店的标准是什么？
聂云宸：主要看对品牌有没有扩展作用，有很多好生意的店其实是在消耗品牌。有些品牌在一个地方开很多店，看似越到后面生意越好，但其实第一家店才是建立品牌的店。
熟客、了解品牌的人都是因为第一家店，后来乱开的店就是在消耗品牌势能。我们感受很深，当一些店排队要排很久，这种时候是很危险的。

是一些熟客发朋友圈出去，大家才看到，再开分店，不明觉厉的人去追捧，实际是在消耗第一家店的积累。
我们希望在开一家店是以原本的势能为基础，要么因为位置本身好，要么能体现出品牌特征、符合相关扩散人群。
咖门：开店的速度会怎么控制？
聂云宸：开店速度要根据市场的消化能力具体分析。
从划大区出发，最主要的是覆盖面，而不是“好生意的店”。要通过一家店获得一个市场，区域和先后顺序其实很重要。
我们进深圳，首先不是说把深圳所有能开店的地方列出来，看哪里有位置有可能。而是先看区域，选定南山区，很多深圳本土品牌在南山区开了第一家店，这里是关内，又没有在罗湖区那么高成本。


第一炮打响，就会在每个区开一家，而不会说，在深圳海岸城对面再开一家，这是一种坏习惯。首先要扩大至关外，从每个区的首店再扩展。找到关键点，就有四两拨千斤的效果。
咖门：喜茶从江门、中山做起来，到广深会不会感到压力很大？
聂云宸：一线城市的消费市场大，可以容纳多元化的东西，消费者愿意尝试，而且不用担心消费力；一线城市可以找到更好的人才，也可以更好地和资金各方面结合。
但也容易造成一个问题，品牌可能是被催熟的，像一个神奇药剂，两天会讲话、会走路。
我的感觉是相反，我们是自己摸爬滚打起来的，在江门、中山每一步走的很艰难，到了广深如鱼得水。自己摔过的跤，印象会很深。

●END●作者：啡姐丨统筹：咖sir本文为咖门原创，未经许可请勿转载。商务合作、内容转载加微信：yantairan