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19号凌晨，茶颜悦色连发2条致歉微博。缘由是其主题杯子上使用的长沙哩语“捡篓子”等广告创意，引来了网络争议。近段时间，品牌在营销中，说法、用语引发争议的情况不少，我总结了一些最容易“踩雷”的点，一起来看——
作者 |政雨
营销创意引发争议，茶颜悦色两次道歉2月19日凌晨，“茶颜悦色道歉”的消息上了微博热搜。据了解，由于茶颜悦色的一款主题马克杯上，印上了长沙俚语“捡篓子”一词，被认为此营销创意“侮辱女性”。
在这款杯子上，详细讲解了捡篓子这个词的意思，指“得便宜，意外收获”；为了帮助理解，还造了个句子：“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’。”在一些消费者看来，这个词和解释，是“拿女性玩梗”，含有对女性不尊重的意思。对此，茶颜悦色紧急发出致歉声明，表示：“这次事件的发生，的确是我们在创作过程中没有把握好尺度，没有做到不会产生歧义的创意，没有考虑到方言俚语在不同地域的理解差异造成的”，并将会召回这一批长沙话主题马克杯。
茶颜悦色紧急发出致歉声明其实，“捡篓子”这个词，在长沙话语境中有撞大运、被运气之神眷顾到的意思，认识一个美女，也理解为“走运”的意思。在微博上，很多长沙当地的茶颜悦色粉丝，也积极站出来帮茶颜悦色做解释。但这个词脱离了长沙话语境，确实很容易带来误解。从本质上来说，茶颜悦色的这次不恰当创意，相比在创作上没把握好尺度，更值得注意的是“没有考虑到地域之间的文化差异和理解差异”。随着茶颜悦色门店走出长沙、消费者知名度提升，曾经让其被广泛认知的长沙特色、长沙标签，或许也会是一种局限——过于明显的地域特色或风格，实际上是一些“非标准动作”，而要进行全国布局，舍弃或减少这些部分，才能减少误解，进行更通俗、广泛的大众化。
现在做营销，不要触碰这6个点如果说门店出品的产品卫生，是一条建康安全红线；宣传文案上的色情擦边球用语，就是消费者的“心理安全红线”。这两年，茶饮品牌营销动作很多、很密，这就容易触及舆论敏感点，带来品牌危机。比如，这几个点就是最“不可冒犯”，但又很容易触及的。1、物化、侮辱女性随着女性意识崛起，一些营销创意涉嫌物化、侮辱女性，几乎是时下消费者最敏感的“红线”。1月初，全棉时代在社交媒体发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一位漂亮女孩在深夜被尾随，她“灵机一动”，从包里掏出一盒全棉时代卸妆巾，迅速卸完妆后回头与歹徒对视，因“太丑”而把歹徒吓跑——这条广告就涉嫌了侮辱女性，最终品牌致歉，声誉受损。
“全棉小剧场防身术”的广告而最近的《唐人街探案3》中，也被观众质疑物化女性，受到网友吐槽。茶饮的大部分消费者为女性，一旦涉及这一问题，不可避免会“伤了顾客的心”，必须谨慎。2、色情擦边球此次事件中，比“捡篓子”一词更令网友介意的，是茶颜悦色曾经的知乎茶也品牌在一些茶包的文案上，使用“官人我要”等字眼。尽管这是其2015年前后的产品物料出现的字眼，但依旧被网友发了出来，被指打两性关系擦边球。
喜茶早期的“杜蕾斯”事件，绝味鸭脖、叫个鸭子等品牌，也是餐饮行业里比较广知的因色情擦边球问题被吐槽的案例。——在公众面前，色情不是个能随便开的玩笑。3、侵权、抄袭嫌疑这在茶饮行业就曾发生过，乐乐茶曾因几款产品造型、视觉设计、名字“撞车”茶颜悦色，在网上引发争议。
左图为乐乐茶，右图为茶颜悦色在国内大环境下，过去人们对知识产权重视意识不够，导致很多人对侵权的严重性没有很深的概念。但从近几年曝光出的负面消息看，抄袭、侵权受到的舆论负面影响在不断增长。而侵权，也是个违反法律法规的问题，在舆论和社会面前这都不是个能触碰的点。4、利用国家大事“打广告”《广告法》第九条明确规定，广告中不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；也不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。湖南一家公司，因发布含有和使用国家机关工作人员形象内容的广告，违反了《广告法》第九条第（二）项规定，被罚款人民币200000元。这一类负面案例，近些年已经不多见了，但还是要一句话提醒：国家大事，不要轻易作为宣传素材使用。5、“集体情绪”使用不当2020年疫情严峻期间，洗护品牌多芬发布微博开屏广告致敬疫情中的医护人员，但其“短发的你更美”等广告语，就因为不合时宜，引来网友争议。
引起全社会广泛共鸣的公共事件、集体情绪，往往也是大众比较敏感、关注的。用来做营销，也有可能为品牌带来负面影响，必须十分谨慎。6、蹭错热点、组错CP去年，“打工人”三个字很火，普通消费者很有共鸣。宝马借势了这个热点，但呈现的姿势非常强硬，让社畜“打工人”嗅到了一股“凡尔赛”的味道，迎来打工人的群嘲。
说白了，营销抓取的就是消费者的情绪，而一旦让人产生异样、不舒适的感觉，都不是一个好的引导。联名也是茶饮品牌常见动作，但选错联名对象，也会带来负面效果。比如去年夏天，威马汽车和青岛啤酒进行跨界联名，打造出了一款夏日啤酒。
威马汽车和青岛啤酒联名虽然够吸睛，但还是有人提出疑问，汽车品牌与酒跨界合作真的不会给品牌带来负面影响吗？毕竟酒对于车而言，很容易联想让品牌陷入“宣扬喝酒开车”的价值立场。
茶饮品牌，该学会专业营销了这几年，茶饮品牌受到的关注度太高了，营销就像是“在刀尖上跳舞”，太怕犯错误。哪怕一丁点的疏漏出来，品牌也会立刻道歉认错。承认错误、获得理解、积极改正，是个负责任的解决态度。但道歉，是解决问题最好的方式吗？相比用道歉来解决危机，更应该在品牌做传播之初，减少错误的产生。特别是当品牌走向全国，面临的消费群体更加复杂，除了忠实粉丝，还会涌进来一大批可能仅仅喝过一两次的用户，或仅停留在“听说”层面的“路人”，对他们来说，道歉是解决不了问题、难以获得原谅的。
品牌要在形象展示上，一开始就足够专业、规范，减少危机产生。这两年，茶饮品牌都开始关注营销、开始做传播，希望通过消费者喜闻乐见的方式获得关注、帮助业绩提升。但不论品牌如何营销，始终都需要有把衡量的标尺。营销的价值不光是提升业绩，更重要的是扩散品牌知名度，让更多消费者认识到品牌、了解到企业文化。而最终消费者到底会对品牌产生怎样的认知，则取决于营销过程中所传递的价值观。专业事交给专业的人来做，2021年，品牌需要从重视营销到“专业营销”转变了。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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