一条街都是连锁品牌！茶饮业要进入“寡头时代”了

茶饮市场快要被连锁品牌垄断了。一条街上15家店茶饮店，可能13家都是连锁品牌，独立自创品牌只有2家，这在很多地方都渐成常态。连锁品牌越开越多，占据更多位置、人力资源，抢占消费者注意力，独立品牌生存空间被挤压。越来越残酷的竞争局面，如何解围呢？


茶饮“寡头时代”真的来了
屈赫赫的茶饮店，开在四川的一个小城市。几天前，他突然发现，隔壁的两家独立品牌茶饮店都转让了，一家转给了蜜雪冰城，一家转给了益禾堂。几年前，整条街上还开着十几家茶饮店，现在已经不足10家。而这所有店里，自创门店只剩屈赫赫自己，其他都是书亦烧仙草、茶百道、兵之王、蜜雪冰城、茶屿等连锁加盟店。
隔壁店老板有时还会开玩笑说，这条街终于集齐了“成都茶饮F4”，指的是在成都开店较多的4个连锁品牌——书亦烧仙草、茶百道、益禾堂、蜜雪冰城。
图片来源于网络

实际上，在全国多个区域，都在出现这样的“茶饮F6、F8、F10”局面。在城市的一条步行街上、在一个县城里，70%茶饮店都是蜜雪冰城、古茗、一点点、CoCo都可、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、益禾堂等等有规模的连锁品牌门店，20%是区域连锁品牌，而独立自创品牌占的比重越来越少。甚至在许多北方二三线城市，商场里是喜茶、奈雪，商场外小吃街是蜜雪冰城、CoCo都可的局面已经十分明显，越来越难找出几家十分有特色的自创品牌。
小吃街的蜜雪冰城，图片来源：新浪微博
可以说，茶饮业正在进入“寡头时代”。“寡头”是个经济学说法，描述的是少数几家厂商控制整个市场的产品的局面，意思指向垄断。当下的新茶饮，也在进入被几家连锁品牌占据更多市场、拥有更多资源的状态。市场的竞争已经变成区域品牌和全国品牌间的PK、头部连锁品牌间的“硬碰硬”，独立小品牌的存有量越来越少。连锁品牌用资源碾压，大树底下难长草？对独立品牌威胁最大的，是连锁品牌门店通过资源碾压，对市场机会和消费者心智的占据。首先，同样一杯草莓饮品，独立门店和连锁品牌间的口味差异不会特别明显，但成本差距很大。
草莓饮品

连锁品牌可以通过规模化采购的方式，在同样成本下获得更好的原料，或者同样的原料，拥有更低的价格优势。其次，消费者买一杯奶茶，已经不仅仅是买一杯产品，还有品牌的附加值、互动玩法、打卡功能。
消费者拍照打卡

连锁品牌通过统一的规划和管理，挖掘年轻人喜欢的流行元素、使用更漂亮的包装，会在同样价格下对消费者形成更大吸引力。“同样卖18元/杯的产品，茶百道是和敦煌合作的，又能拍照发朋友圈，我们家18元就是一杯饮品，差距是可观存在的。连锁品牌可以用很多活动让年轻人产生认同，而我一个不知名的品牌，又能提供什么价值呢？”有独立门店老板跟我说。
茶百道和敦煌合作，图片来源：小红书

连锁品牌的高密度布局，占据了更多版面、有更多地曝光，让消费者在一个区域能频繁看到，内心的信任也会更高。另外，为什么我们喜欢在高铁站、机场点麦当劳？连锁品牌在卫生干净整洁、门头形象感输出上，也会更有专业感。
连锁品牌的门头更有专业感，图片来源：小红书

这就造成，一个顾客在自己家乡点连锁品牌，到新的地方去了，依旧会倾向选择连锁品牌。这种习惯认知的形成，是连锁品牌最核心的消费者资产。比如，有行业人透露，即使在独立特色门店迭出的厦门等地，古茗在当地的人气和销量还是能做到超前的位置。再有，连锁品牌调动资源也更有优势。在线下更受商场青睐，拿到好位置，外卖、小程序等新形式平台，都会更多向连锁倾斜资源和注意力。甚至在招聘环节，工作薪资、工作的体面度、可以预见的晋升空间，连锁品牌也会更有吸引力。这是连锁品牌天生的优势，所有行业都会经历这种被整合的过程。当下的茶饮行业，正在经历这一阶段。垄断局面还在继续下探连锁品牌还在更加快速地跑马圈地。在资本方面，除了市场一贯已知的喜茶、奈雪、茶颜悦色等直营品牌获得融资。2020年结束前，古茗、7分甜、沪上阿姨等加盟品牌也都宣布拿到大额投资。
奈雪的茶招股书

近段时间，搜索“茶饮上市”等相关消息，关于新茶饮第一股的讨论也异常激烈。谁会领跑上市，成为比获融资更受关注的话题。或许，市场也在期待一个新茶饮的资本结果。在市场的占领上，连锁品牌也在碾压式发展。2018年底，喜茶门店总数163家；到2019年底，总计390家；截至2020年12月31日，这一数字已经达到695家，接近翻番的增速。而在定位更普世的品牌，一年开店超1000家多个品牌都能实现。下沉市场、偏远城市成为最后的热土，成为当下连锁品牌的布局重点。2020年下半年，黑龙江七台河市一口气开出了3家蜜雪冰城，连锁品牌的布局已经到了最北边的小城。而这一年，蜜雪冰城实现了茶饮业的万店规模，与此同时，门店数超3000家的茶饮品牌已经不少于10个。这些品牌大多数占据性价比优势，产品均价集中在15元上下，符合下沉市场消费水平，都在带着大店、形象店，带着质感更高的产品到县城开店。
产品均价集中在15元上下，图片来源：小红书

——这样的局面，对当地的自创品牌难免带来冲击。在一些区域市场，同一连锁品牌的加盟店开得距离越来越近。为了保证加盟店盈利，连锁品牌通常设有保护政策，比如同一品牌3公里以内不会开设多家店等。而随着门店越开越多，这一局面正在被打破，加盟店间的竞争和风险变得明显。一条街上的多家连锁店，是否都能很好地盈利？据知情人士介绍，主要决定因素还是和门店位置有关，开业时长、门店营销活跃度，加盟商的付出和勤奋度等也都存在关联因素。“我们这条街上，书亦烧仙草开业最早、占的位置最好，消费者认知度一直在，整体效果不错；茶屿是最早开始打开外卖的，他们线上生意不错；茶百道最近一直做升级，也引来一波消费者。”知情人介绍。来自外部市场的压力也在增加茶饮市场面临的外部考验也在增加。这一年，关于茶饮店食安突查的报道时有发生。头部茶饮品牌高管变更的消息，也会引起社会媒体的关注。
茶饮店食安突查的报道时有发生
这或许能反映出，政府层面、社会层面、普通消费者，对茶饮店的要求在逐步提高。这样的情况下，如何通过运营管控、减少或避免风险？如何在危机面前，做出专业、有效的处理和回应，都在变得急迫。连锁品牌或许有调整的空间，自创品牌很容易一击致命。实际上，从基层门店、到专业匹配的高管人才，连锁品牌在发展的稳定性、人才建设上，同样存在需求也存在难题。布局的未来地，是供应链和平台化建设。茶饮店出售的是一杯杯产品，但当品牌连锁化发展，品牌间的差异和实力，在产品上的体现已经微乎其微。当市场对茶饮业提出的是更高维度的需求，中小品牌的生存空间就更加狭窄。PK连锁店，只能缝隙里扎根自创品牌要做出竞争力，更考验老板的个人能力和素质，比如对消费者需求的敏锐洞察，对市场机会的把控等。从屈赫赫最近的经验看，一些自创品牌过分纠结产品新鲜度、迷恋口感，基本等于“自杀”。“不要把自己多好喝、比大品牌好喝多少当成竞争优势和谈资了，因为很少有消费者喝出区别，而且一味追求新鲜感、产品创新，只会让自己成本变高、品控复杂，然后流失掉一大批客户。”他现在的做法是，在产品原料保持优势的情况下，输出品牌的显性价值。比如最近推出的挂壁奶茶，营造出星空感，加入茶冻增加小料得丰富度；在杯子上粘贴贴纸，让花样玩法更多变。
挂壁奶茶，图片来源：小红书
输出特立独行的品牌风格，就能务实地抓住自己门店所在社区、所在写字楼的顾客，服务好准目标客群就有存在空间。类似地，杭州弹一杯品牌，老板非常擅长从社交媒体上发现新的产品流行趋势，她总会快速抓住、并在自己的门店推出，吸引顾客。另外，她还稳定运营了2个手机的微信朋友圈，和熟悉地顾客形成高频互动。可以说，抓住高颜值、高性价比这两个能直接被看到品牌价值，服务好能覆盖到的人群，形成稳定地消费客群，保持独立品牌的灵活性特征，发挥人情味优势，是属于自创品牌的可行性方式。寡头时代的到来，意味着竞争环境的加剧。
而在这样的情况下，无论连锁还是自创品牌，唯一能做的，就是紧跟市场变化、做对的事情，在每一次潮流中穿越。


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