手机浏览中华饮品届
这是一份冬季新品菜单。乍一看，并没有太大的惊艳，但实际上却包含了关于提升门店客单价、增强产品复购率、如何调整产品结构等多方位的思考。这样一张“貌不惊人”的图片，真有如此大的信息量吗？1增强复购率 你需要有关联产品此菜单的制作方是长沙正集贸易，其市场总监李冬表示在对茶饮品牌、烘焙连锁多年的服务过程中，他们发现，不少茶饮品牌都有借用烘焙连锁的成功经验，这就是——关联产品打造。相对于饮品，烘焙类产品可以进行实物展示。一些高利润或者重点推荐产品，烘焙连锁会以实物呈现或台卡集中体现于收银吧台前，以增强商品的复购率，提升客单价。
但饮品由于更讲究单杯现做，往往仅能凭借菜单、海报或店员的话术进行引导。所以要想让顾客多掏钱，产品的设计则很关键。在饮品连锁中，最经典提升客单价的案例是加小料。这个看似是客制化的服务，实则是一个吸金神奇。
曾经在1點點的隐藏菜单推荐中，有人晒出微博，购买了一杯7元钱奶茶，在加布丁、奶霜、黑糖、燕麦等小料后，最后付款竟然达到20多元。
而另一方面，1點點珍珠、椰果等小料则是免费加，有人分析此做法实则为引导消费者养成加料的习惯。除了加小料外，增加关联产品也是提升客单价的方法。比如杯子、蛋挞、包书纸等都被应用，但从效果来看，并非屡试不爽。原因在于关联性不够强。所以正集在今年的新菜单中，特意增加了“翻牌攻略”一栏。其中分为三项，包括：
翻牌攻略- “给好喝加点料”，即顾客根据喜好选择小料添加。
“带走一瓶有半价”，门店将自制且易储存的甜品放置于收银台前，供顾客选择。
“咬着吃的木糖醇吸管”，是一种以木糖醇制作的吸管，有多种味道，顾客在喝奶茶时也可以边吸边吃。
李冬表示，这些关联产品与饮品的关系更大。以“带走一瓶有半价”来说，一个顾客很少购买两杯饮品饮用，除非帮朋友带。所以门店需要一些可以带走回家享用的产品，所以他们以甜品、酸奶这些产品作为此系列的选择。而木糖醇吸管的最大亮点是有乐趣，毕竟可以用、可以吃的吸管是一个发抖音、朋友圈很棒的利器。
关联产品作为增项能够提升客单价、增加亮点，但真正影响口碑的仍然是菜单主页上的产品。话题回到产品本身，李冬认为在做菜单时必须考虑市场趋势，同时为了更好销售，他们将产品分为三类。2选择产品前 更需要看准趋势在我们聊菜单结构前，李冬先讲的是饮品趋势。健康一定是产品的主流趋势，但李冬认为一个能够热销的健康型产品，绝不是用语言宣导，而是让顾客能够感受的到。纵观现在的饮品市场，从金桔柠檬中的金桔、柠檬片，再到水果茶中各种鲜果，其实都是属于该做法。
曾有一位孕妇，对某网红饮品店观察良久，发现是用鲜果、鲜茶制作饮品时才选择购买，也间接的印证了该说法。现在的顾客更相信自己的眼睛，而非道听途说。
今年正集在花果茶的制作上选择了“花球”，顾客可以看到一整朵的鲜花，甚至做清茶时可以看见花朵慢慢绽放的过程。
而做花果茶时，鲜花与水果的搭配，极具视觉冲击力，这也会正集冬季热饮的重点推荐产品。
除了健康这一趋势外，消费者对于饮品的口感喜好也有所变化。最明显的就是从甜蜜、浓郁到清爽、清新的渐变，这种口味变化对于商家来说并非是减少原料使用那般简单，更重要的是原料升级，比如使用鲜果、鲜奶、鲜茶而非曾经的添加剂所带来的结果。
口感上的变化还来自珍珠，在多年前，我们对于珍珠的印象是Q弹，有嚼劲。
在黑糖珍珠风靡后，其实可以发现珍珠的口感已经趋向于软糯，这种变化一方面来自珍珠的工艺和配方升级，而另一方面则是因为黑糖珍珠所煮制的时间相较之前更长产生的变化。
在窥探到这一变化后，正集在今年珍珠类饮品中，主打了“糯煮”概念。李冬将这种珍珠形容成像吃小汤圆一样，但同时又不失嚼劲。这些口感变化往往来自于一些流行的茶饮品牌，他们又将引导消费者对于产品的好坏标准重新定位，所以总结这些趋势并进行原有产品调整，其实往往更容易创造出新的品类。
用花球做花果茶，糯煮珍珠的打造，皆源于此。3饮品每个系列分三类招牌、特色、常规许多饮品店老板想把每一款饮品都打造成为招牌，成为爆款。
但殊不知，爆款的出现需要推销、宣导进行配合，这也就不难理解为何一些单店的产品做得很棒，但生意并没有一些“网红店”好。
同时，这种做法容易让老板们在定产品时心力交瘁，因为的确难以做到众口难调。而正集在推出新品时，往往会从将菜单结构用以下三个类别来定位:1招牌招牌类产品属于在颜值、口感上都能得到大众认可的产品。具有原料知名度高、口感优于其他家的特点。
2特色这一类产品属于市面上较为少见的品类或搭配，一般顾客在看见名字后会感兴趣。如果口感方面都不错，成为招牌或爆款产品也有可能。3常规常规类产品也可以叫做经典款或流行款，就是大部分门店菜单都会出现，这一类产品的作用主要在于满足大部分顾客的需求。
为了方便理解，李冬举例，比如：糯煮珍奶系列中，黑糖糯煮珍奶可以看做是黑糖珍珠鲜奶的延展版，很经典，很流行，所以属于常规款；
金瓜红豆糯煮珍奶其口感非常顺滑、香糯，大众易于接受所以归为招牌产品；
赤糖甜姜糯煮珍奶、黑丸黑芝糯煮珍奶其受众人群需要划分，原料上较为小众，则划分至特色类产品中。
同样，在一只椰奶茶系列中，一只椰奶茶这个产品大部分人的印象就是椰子味的奶茶，所以称之为常规款；而糯煮金瓜椰奶茶整体协调更好，归于招牌产品；椰奶热橙子这种搭配很少见，所以是特色款。
这种划分，其实可以帮助店员在介绍产品时方便，比如在推荐时可以形成这样的话术：“你好，我们的糯煮金瓜椰奶是招牌，很多人点。椰奶热橙子非常有特色，很清爽。还有一只椰奶茶是一款很经典的产品，你需要点哪一杯？”在这种话术下，理智型消费者往往会点招牌产品，而喜欢新鲜感的顾客则更倾向于特色产品。
关于菜单品类设计，李冬表示没有太多诀窍，寻找趋势——对应选材——人群划分（产品分类），是他们常用的方法。一个优质的菜单不能决定产品的销量，但却能够帮助门店顺应趋势，间接影响到产品销量。这也就是为何做产品不能仅考虑好喝、颜值，更要对市场进行调研、趋势进行总结的原因。
（点击阅读原文，可观看本篇报道所采访的正集今年冬季新品全系列PPT方案。）
—————END—————中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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