解读蜜雪冰城：成功绝非简单靠低价

不少业内人士谈到蜜雪冰城时，认为其成功就是靠低价，显然这种论调过于简单粗暴。蜜雪冰城的远景规划是5-10年拥有不低于12000家店，年产值100亿。这样的目标，显然不是一个低价策略就能实现的。1.“扩张”不做一分钱的广告
蜜雪冰城最骄傲的事情是，从第一家店到现在的2600家店，投放的广告金额是零。

招商部总监孙泽旭总结这个结果时，非常自信，他说，蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑，靠的是每家店的财富示范效应，加盟商自己开新店或者亲朋好友跟进加盟。在蜜雪冰城的加盟客户中，河北的一位加盟商开了57家门店，而开5家门店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商带动、介绍前来加盟，或者门店消费者转化为铁杆粉丝前来加盟的占到加盟总量的90%以上，这种方式带来的效果一是成本低，二是效果好，来总部的客户不是问能不能赚钱，是不是骗子，而是什么时候装修、什么时候开业。
▲4000平米国际化5A级办公环境
2015年是蜜雪冰城加盟井喷的一年，积攒这么多年的口碑开始产生裂变效应，在蜜雪冰城看来，这仅是开始，整个加盟正呈现出加速度的态势。
如果有营销上的支出，今年邀请苍井空拍摄产品宣传片算是一个，另外一个是赞助苏打绿在郑州的演唱会。由于操作模式得当，收到的效果非常不错，且费用还不高。


省下来的广告费蜜雪冰城并非装进了腰包，而是创造了一个新模式：免费贷款！今年该公司拿出5000万基金，免息贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题；另外拿出2000万，免息贷款支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。同时他们今年还采取了特定地区特定时间免加盟费政策，针对大学生、退伍军人等人群采取免加盟费用政策，效果不错。2. 蜜雪冰城管理层没有空降兵
蜜雪冰城高管团队前段时间去云南拜访了褚橙创始人褚时健，87岁的老人一张嘴就是“10年规划”，让这批小年轻们感慨万千，一个耄耋老人尚且如此，他们又有何理由不努力学习，拼命做事业？


▲左为市场部总监时朋，右为招商部总监孙泽旭
蜜雪冰城经常组织听课、参访等多种途径的学习，此次的拜访就是培养计划一次活动。据悉，就今年来说，该公司为高管层安排了武汉大学MBA课程，以及相关的社会培训课程。
目前，蜜雪冰城的中高层没有一个是空降兵，全部是从底层一步步跟随公司发展而成长起来的元老。企业经营中，很多人认为外来的和尚会念经，张红甫则认为，忠诚是一个公司对员工的基本要求，那些在平凡岗位上默默贡献的员工，都成为他们重点培养的对象，公司不主张也未付诸于实施的就是请外援，坚持高管内部培养，基层培养原则。
据悉，该公司普通员工、中层管理人员都会定期培训，仅一年的员工培训学习经费规划就高达400万元。2015年，蜜雪冰城规划了“两岸商学院”建设，从公司高层、中层管理者及员工中选出30余人，组成首批学员和讲师团，为公司集团化发展提供人才输出，“通过前期的准备工作，我们已经从公司中高层员工中选出了首批学员和讲师。”孙泽旭介绍说，在未来的规划中，两岸商学院是一个培训平台，又是一个学习平台，更是一个创客平台，会承担集团化互联网战略中的人才输出重任。3.合理管控 确保终端店和总部步调一致
在业务管理中，蜜雪冰城创造了很多新模式，比如员工“比课”，主管和部门 “业绩对赌”等，员工在这种新模式下成长速度超快，一线员工管控店面驾轻就熟，加上员工收入和业绩挂钩，该公司250个督导员（按照1:10配对，即一个督导对应10家加盟店）在下面具体面对每家加盟店遇到的情况时，就会展现出高超的应对水准。


以西安为例，西安有60多家加盟店，6个督导员常驻西安，巡店常态化，店主遇到的经营难题，督导多数可以当场解决，解决不了的问题，6个督导商议解决，如实在决策不了转交总部，总部反馈指导方法；另外一面，如果哪家店从总部要货量出现较大变动，督导必须找到原因，如果店面从外面进货，导致产品良莠不齐，总部将直接解除合同，这对加盟商的制约有着非常关键的作用。“这得益于蜜雪冰城的招牌做出来了。客户加盟就是为了能够凭借这个平台获得利润。如果品牌不强，客户赚不到钱，自然会动脑筋想其他办法，总部无论用什么样的手段都很难起到震慑作用。”时朋认为，管控的核心是品牌能给客户带来利润。

基于对品牌形象的统一要求，在门店管控方面，督导也会采取开具违约通知单的方式，“比如我们要求一杯饮品，封盖处到饮品的距离为0.8厘米，督导发现做不到这个标准的，要开具违约通知单，一次缴纳500元违约金，如客户还是不改进，总部有权取消特许加盟资格，直至解除合约。”时朋说，开始这个管理措施有些客户抵制，但是为了我们的品牌发展，产品品质如一，必须坚决执行。取得的效果很明显，店主或者店长没有哪个敢随随便便做一杯产品交到消费者手里，这就保证了所有蜜雪冰城门店产品的品质，“失败就是从第一次妥协开始，我们不妥协。”


“我们承认终端低价是商人的一种追求，但这些不能成为核心的东西。”招商部总监孙泽旭说，他们严格管控终端店，目的是促进业绩增长，确保终端店和总部步调一致：“如果不服从管理，我们就会取消合作。”不服从管理的表现有很多种，比如宣传海报泛黄了还不换掉、不更新新品、胡乱提要求、坚守老店面形象不愿意升级等等，在蜜雪冰城的规划里，每年都会解约一定比例不符合公司发展要求的加盟店。4.集约化采购 成本低到经销商无缝可钻
蜜雪冰城的突飞猛进已经引起连锁反应。在终端竞争方面，武汉一经销商在近日的秋冬新品中，主推的一款产品，就明确打着蜜雪冰城的旗号吸引客户：2014年冬季，蜜雪冰城在武汉光谷步行街的某家店面，创造了单品日销售1000杯的行业奇迹！而最后曝光的这款产品，就是本团队引进的——XX燕麦牛奶！


而武汉高校颇具知名度且表现也不错的某一品牌，因为定价和定位与蜜雪冰城重合度较高，今年蜜雪冰城全线进军武汉高校后，公司老板不得不求教业内高人，希望找到应对之策。

此外，井喷式发展带来的原料供应直接影响到供应链。国内某茶叶大品牌为了拿下蜜雪冰城这笔单子，零利润供应，不过这一交易带来的规模效应有效地降低了该公司成本；蜜雪冰城夏季爆款产品冰鲜柠檬水，使用的柠檬是非洲某国供应，这款柠檬集中于广州的进口商那里，蜜雪冰城是否进货直接影响着进口商的成败；包材供应商是康师傅公司旗下的一家公司，目前该公司对外业务的七条生产线，单独拿出4条供应蜜雪冰城……
“采购量很大，议价能力就很强，结果就是我们供应到加盟者手里的产品价格，不少产品都低于经销商，你说经销商还怎么好去挖我们的客户？”招商部总监孙泽旭说，但蜜雪冰城成功绝非依靠低价这么简单，而是依靠品质，并愿意为品质付出成本。
“以柠檬为例，我们试遍了国内各个产区，最终发现非洲某国的柠檬酸甜度最合适，尽管成本较高，但是他们最终决定予以采购。”孙泽旭介绍，目前他们可以保证每一箱里柠檬数量一致，大小一致，新鲜度一致，供应商做不到就面临着违约金扣除的惩罚，乃至解除合作，大体量的采购最大限度地保证了原材料的品质的同时，也控制了原料价格。
孙泽旭介绍说，之前相中一款果酱，品质和味道一流，但是工厂对蜜雪冰城不了解，加上资金困难也不敢贸然投建新生产线。为了拿下这款产品，蜜雪冰城直接预付给老板1000万，支持工厂上马新生产线，双方最终达成合作。5.低价位中做第一品牌 但成功非靠低价战略

市场部总监时朋透露，该公司2600家加盟店鲜有亏损，高的一年盈利高达百万（河南周口一家店一年销售额近300万），单店年盈利10-20万与年盈利30-50万占主流，年盈利低于10万的店属于他们准备淘汰或升级的客户。

在加盟商引导方面，他们一直比较务实，强调只要加盟商能够按照公司的要求，做好产品和服务，这一份事业会是一份比打工强、便于照顾家庭、也可能带来丰厚利润的事业，这种合理的预期较易让加盟商实现，进而带来不错的口碑。
在具体运营上，他们更是经验丰富，比如选址，意向加盟客户交纳意向金后，在全国大部分地区，市场部经理最早半天内就可以到达选址现场（他们250多个市场部督导，遍布全国主要省份），按照公司总部提供的表格填写选址具备的特点，比如有没有学校、商场、居民区等人流聚集区域，人流量，男女比例，店面与上述标的物的具体位置等。这份详细的表格填写出来后，总部审核，基本就可以判断出这家店面开业后的回本周期和盈利水平了。
类似的运营细节还有更多。孙泽旭认为，蜜雪冰城的成功，绝非外界所看到的低价战略，这仅是一个形式而已，其根本还是建立在强大的后台团队、规模化的采购、高知名度的消费者认知、成熟的运维经验上，最终表现在店面上就是加盟主赚钱。
据介绍，蜜雪冰城定位非常清晰，就是在低价位品牌中做第一品牌。他们不追求将快饮的整个蛋糕吃尽，但在属于他们定义范围内的蛋糕要分最大的一块，“蜜雪冰城规划5-10年后拥有不低于12000家店。”时朋认为，如果梦想太小，将承载不了员工的希望。

——备注：1.涉及该公司营运方面的细节予以大量省略，是为保护该公司的商业机密。2.昨日众多读者提出参访蜜雪冰城总部，经与蜜雪冰城公司商议，该公司定于国庆节后（具体日期再通知）对外开放一天，欲参访该公司的读者可以点击左下角的“阅读原文”报名，报名费600/人（含当日中餐。）——————————————————