喜茶驱逐哈根达斯

上回在郑州逛街，核心购物中心国贸360的核心位置，原本由哈根达斯和DQ占据，在2018年双双被喜茶和鹿角巷取代。新茶饮这个当红小生正享受着商业体的优势资源，“驱逐”曾和它一样红火、但如今稍显颓势的品牌。不尤地，让我想起李敖的那首打油诗，长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。而对如今正当红的新茶饮品牌来说，恐怕后两句更能让人生出感慨：“后浪风光能几时，转眼还不是一样。”来看今天的文章——被喜茶、鹿角巷驱逐的哈根达斯和DQ郑州的国贸360广场，承载了很多我的第一次。第一次吃代表爱情的哈根达斯，第一次见证倒杯不洒的DQ。这两个来自美国的平价品牌，分别占据了国贸360广场临街底商和负一楼的黄金位置，长期处于餐饮的流量中心。2018年是个拐点。国贸360作为郑州老牌的潮buy圣地，地位依旧坚挺，但铁打的商场，流水的品牌。2018年11月8日，新晋网红鹿角巷的郑州首店在国贸360开业了，当天还请来了延禧攻略里的弘昼来站台，人山人海风头无两。而鹿角巷的开业地点正是昔日DQ的风水宝地。鹿角巷在郑州国贸360店铺图片来源：大众点评郑州鹿角巷负责人李超表示：“拿下这个铺位，刚好是机缘巧合，一方面DQ在国贸时间长了，消费者有品牌疲劳，业绩上可能也不亮眼，商场是一个常换常新之地，要追热点引流量，鹿角巷有这样的热度，去和商场谈就会有优势，能拿到好地方。”鹿角巷开业后，DQ的店铺换到了侧面，一个可能会“擦肩而过”的位置。哈根达斯在如今年轻人眼中已经不神秘图片来源：大众点评唏嘘的同时，抬头看到在商场的一楼，开业不久的奈雪的茶，门口排队切欧包的场景，成了商城独特的风景线。而在广场临街的底商，哈根达斯已经从占据近10年的黄金位置撤出了，整个店铺被喜茶的广告围挡起来——喜茶店铺正在装修，不时有消费者站在围档下，讨论这个喜茶店什么时候开业。据360广场企划总监王涛表示：哈根达斯店铺转移到了负一楼，喜茶店铺预计2019年3月10日开业。网友点评“可怜的哈根达斯”图片来源：大众点评2018年听得最多的一句话是，XX的时代结束了。在波诡云谲的商业市场，品牌稍有不慎，就会看走眼，结束自己的时代。犹记得第一次吃DQ的场景，就是在郑州国贸360负一层，那个流量中心地带。那里时常坐满了人，点单后即使没位置，宁愿等位也不愿意去别的地方吃，因为坐在商场中心用勺子挖冰激凌的姿势好美。作为小镇长大的女孩，DQ的每个标签：来自美国、巴菲特最爱吃的冰激凌、暴风雪系列、倒杯不洒等，都让我对这个品牌充满迷之神往。DQ曾是股神巴菲特的挚爱图片来源：大众点评第一次吃哈根达斯的细节也历历在目，那是在国贸360一楼的底商，紧挨着麦当劳，毗邻星巴克的黄金地段。那时哈根达斯还是很多人心中奢华的象征、爱情的符号，在中国市场风生水起。曾经的哈根达斯也是多少少女的梦图片来源：大众点评可以说，曾经的哈根达斯和DQ，是数以万计的80后少女接触“心目中上层社会”的最低成本，它们就是80后刚出道时的网红。但如今的DQ和哈根达斯遭遇了什么呢？并没有做错什么，但就是输了“哈根达斯”这个词在 20多年前进入中国的时候，就打着爱的名义。“爱她就带她去吃哈根达斯”这句广告语如同“钻石恒久远，一颗永流传”那样深入人心。但如今哈根达斯辉煌的历史可能要翻篇了。早在2014年底，哈根达斯就被报道出现销量下滑。随后几年里，打折促销、关店走下神坛的消息不断曝出。用打折促销寻找市场突破口图片来源：百度图片据 Campaign Asia 的消息，哈根达斯的营销人员承认，品牌自 1990 年起设定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力。同样地，DQ这几年在国内的发展也不尽如人意。DQ在郑州的第一家店开在光彩市场、第二家店在印象城，360广场的这个店是第三家，但目前前两家店早已关门歇业，第三家店位置不保。一位不愿意透露姓名的业内人士表示：“哈根达斯和DQ老了啊，你身边现在有人约你在哈根达斯或者DQ见面吗，几乎不会了吧。第一，以前这个市场没有新的品牌出来，只有他们；第二，他们没有跟上大家的需求去改变自己。”DQ曾推出《星际特工》概念店图片来源：百度图片其实哈根达斯和DQ不是没有求变过。为了让哈根达斯走出奢侈的限定，Slogan先做了改变，新的哈根达斯广告语，从爱情和奢华将改为 “Everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。与此同时，哈根达斯的包装也尝试变得更年轻。新的包装放弃了以前发朋友圈都不好意思的黑金奢华配色，选择了清新色调和现代的图形风格。还请了迪丽热巴作为代言人，强调少女心。哈根达斯邀请迪丽热巴做代言人图片来源：百度图片DQ似乎也并没有做错什么。DQ董事长John Gainor在接受新浪财经采访时曾表示：前些年DQ在中国市场的成绩有些下滑，但中国的经济发展依旧快于世界上很多的其他国家，针对这个问题，我们已经在中国开展了外送服务来提升销量。在产品方面，之前除了冰激凌，饮料方面只有热饮和茶包的DQ，2018年6月份认真地在门店上新了柠檬百香果茉莉茶和红树莓蜜桃洛神花茶2款水果茶。DQ推出的百香果茉莉茶图片来源：大众点评很显然，外卖和上新并不是拯救品牌老化的核心杀器。想起历史学家汤因比发出的那个著名设问：“对一次挑战做出了创造性应战的少数人，需要多长时间才能经过一种精神上的重生，使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战？”对品牌来说，这个设问依然成立。“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”诺基亚总裁的话言犹在耳，但是却阻止不了一个又一个即将被时代抛弃的品牌。为什么年轻人不爱哈根达斯和DQ了？我觉得现在年轻人不是不爱了，而是从未爱过。任何爱与不爱的根源、商业潮流的更迭，本质上都源于人口结构的变化。那些认为只有带着自己去吃哈根达斯才是真爱的80后少女，结婚生子，不是沉浸在屎尿屁的琐事不能自拔，就是在陪娃写作业的时候气出了病。而对于未婚未育的80后女强人，吃个30块的冰激凌球球就是爱？滚！最要命的是，一出道就遇到了新茶饮时代的90后、00后们，“奢华”与“爱情”这两个符号，对他们似乎不管用了，倒杯不洒的标签也太老土了。鹿角巷的“光饮系列”似乎更能代表幸福。颜值即正义对饮品同样适用图片来源：北京吃货小分队比起DQ厚重的蓝色门头和耀眼的白色LOGO，奈雪明亮轻奢的画风、喜茶简约的门店配色，显然更符合当代年轻人对“高级”的定义。更何况，DQ和哈根达斯店内的服务质量一直都没太多特色，对于见识过越来越多好服务的顾客来说，“高端”也不是那么好忽悠的了。李超表示：“像哈根达斯和DQ 火了这么久，还能保持着目前的经营状态，已经很厉害了，只是新茶饮的后起之秀势头太猛了。”《迭代》里曾说：商业的更迭，归根结底，你理想中的消费者可能不消费了，也可能看不上你的产品了，或者不在你的辐射范围内了。这三点往往对应的便是我们常说的定位、产品本身、渠道等。一个品牌的安身立命之本，就是你的产品是否呼应所处时代的人口结构及收入结构，其他因素都是点缀。一旦人口结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘。不变的是一直都要改变图片来源：百度图片而哈根达斯和DQ的尴尬就在于 ：他们的目标消费者和目前主流的消费者已经变成了两群人。结语品牌和商业潮流的迭代，从未停止。一个时代往往会结束的残酷，而且悄无声息。最后用媒体人沈帅波的一句话，与大家共勉：不要用老眼光看人，不要以为优势永远不会被颠覆，要知道，优势一旦被颠覆，就会变得一文不值。识别图片二维码，了解更多内容手把手教你注册/保护商标：水果茶的爆款打造（4讲）：关于“黑糖饮品”背后的研发逻辑：— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。