全球最大的食品公司雀巢在中国市场品尝到了咖啡的苦涩味道。时隔5年,雀巢更换了速溶咖啡的全套包装。经典的咖啡色被换成鲜亮的红色,销售员为此在超市里把这些新产品堆出了小山的形状,并打出了惯用的促销牌。配合包装更换,雀巢聘请明星Angelababy做新代言人,并拍摄了4条视频广告。与以往不同,这些广告没有在电视媒体上出现——你只能在社交网络、视频网站上看到它们。为配合这次新品上市,雀巢还在东莞的咖啡厂销毁了400吨速溶咖啡,“大概30%是为换包装而回收的货品。”雀巢的一名离职员工告诉记者。这发生在今年3月。雀巢推新品的时候,或许意识到了它之前制订了过高的销量目标。那批被销毁的400万吨咖啡中,大部分是销售员工为完成业绩目标而压的货。在雀巢中国一家大经销售商的仓库中,还积压着2000多万元的雀巢咖啡礼盒库存,这是为了今年春节销售专门定制的。“超市里的雀巢堆头很漂亮,但业绩没见多大变化。”这家经销商的员工说。按照订销周期估算,这批货品应该是去年年中生产的。销售部门根据销售预估向工厂下订单,一般会提前4个月把订单交给工厂,在下个月可以增加或减少额度以做调整。最终形成的订单是在销售预估“卖得掉”的情况下确定下来的。一名曾在雀巢供职多年的销售告诉记者,这是零售业常见的情形,通常是因为销售在做订单时向渠道——也就是经销商压了货。“如果老板给我的指标是1000万元,我实际只能做500万元,那剩下的500万元怎么办?为了奖金,我也会选择把另外500万元的货想办法压到渠道里去。”速溶咖啡市场增速放缓,缺乏具有高增长潜力的品牌,与本土企业整合艰难,这家全球最大的食品零售商该怎么办?