【品牌微观察】一茶一坐，唤醒沉睡会员有妙招

一茶一坐的意思是以一杯茶的情义作为每一次相聚而坐的缘分，寓意在于亲密关系创造，一茶一坐1992年创立于台湾，2002年到上海开第一家店，目前有110多家门店。一茶一坐的会员目前有58万，营销回收率高达22%，过去四个月通过唤醒沉睡会员的营销方式，带来的收入占据营业额的98%。做营销首先要改变门店的传统观念，过去他们认为储值的客人才是忠诚会员，但是这是从自己的角度来讲，这个方向是错的。为了让顾客产生忠诚，应该站在企业的角度，利用会员卡向我们的客人表达感谢之意。所以我们做了一个改变，我让会员加入的门坎非常低，会员不需要储值，只要支付10元人民币就可以加入一茶一坐的会员，并且马上就能享受20多道的会员特价菜，这是站在他的角度帮他省钱。我们还举办一些优惠活动、包括生日套餐、积分兑换等活动，这些都是免费获得的优惠。我们的观念改变以后，门店推荐顾客加入会员的力道非常强。我们去年的会员成长非常快，从最初10月份的17万人民币增长到58万人民币。今年一茶一坐做了很多营销活动，主要围绕两个主题，第一是提高会员的消费频率，第二提高会员的忠诚度。我们继续沉睡会员的唤醒活动，回收率达到22%。我对22%的回收率非常满意。因为我们以前平均好一点是16%，低一点是8%的水平。
去年年底一茶一坐发起过一个名为“唤醒沉睡会员”的活动，主要面向过去数据库里三个月没有光临一茶一坐的7万会员，给这些会员的会员卡发送一张电子券短信——免费赠送一款夏天非常畅销的冰点——红豆牛奶布丁。这次活动一共发出7万条短信，电子券回收率达到16%，会员除了消费红豆牛奶布丁，还进行其他消费，这次活动带来了90万元人民币左右的额外消费，而这款冰点的成本不到6万元人民币，我们公司上下都很惊讶。
现在我们通过数据测算发现，会员在第一次消费后，最恰当的刺激时间是48天。一茶一坐的后台系统会检索来自POS机的消费数据，找出那些在48天左右没有到店消费的客人，给他们发送优惠券或者到店送赠品，客人的转化率能达到10%，如果超出这个时间，可能性会变小；而对客人进行第二次刺激消费的最佳时间是36天，如果这时候再刺激客人，客人回来的机率会比上次增大；第三次刺激消费的最佳时间则在28天内，这时转化率可达到18%。此后顾客会稳定的到店消费。
在最近的一次短信促销中，一茶一坐给会员发送的是一个四选一的优惠券，这个活动从1月20日开始到4月13日，发出了8万8千多条短信，回收了1万9千多份优惠券，回收率达到22%，创造了240万人民币的营业额。每天我们去检测这样的营销行为的效果，如果好，我们会继续往下做，如果不好就会暂停。
小编从一茶一坐主动唤醒沉睡会员的措施中领悟到，进行会员营销有三个关键点：第一、门坎要低，以前只有储值的方式，现在10元办卡还可以马上享受会员优惠，所以会员增长很快；第二、要对会员好，经过一段时间，一定要给会员一些优惠，可以免费吃到一些东西，会员一般不会自己来，他们会带朋友来，他们会告诉身边更多的朋友；第三、规则要简单，让会员很容易能享受到优惠。