大会完整视频出炉,长按识别上图二维码观看。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾表示:“瑞幸咖啡努力为中国消费者提供一杯喝得起、喝得到的好咖啡。”这件事,已经有一批品牌在参与了——咖啡定价10块左右,用的豆子都是阿拉比卡,便利店、麦当劳、肯德基、CoCo都可都在瞄准这个平价市场。他们能培养出更多“不喝咖啡会死”的“咖啡女孩”吗?
“咖啡女孩”的日常安迪是北京某品牌的策划经理,一个典型的咖啡成瘾者,每天一杯,只喝美式。她家里有设备,起得早就自己做,晚了就去麦当劳或者711买一杯,她说:“有瘾如我,对于提神儿已经是最初级的需求。更多是感觉,喝好咖啡,这一天工作才算是正式开始。”而她身边的朋友中,不少都把喝咖啡,当成每天打卡一样的仪式感。在上海陆家嘴,薇薇也是个家里有设备的“咖啡女孩”,但更多时候,每天一杯湃客咖啡是她的习惯。店就在公司楼下、价格能接受得了、口味符合预期,还能顺便买个早餐,这是她光顾湃客的主要原因。
“咖啡女孩”每天一杯成为日常(图片来源:百度图片)另一个侧面是,在二三线城市,存在着更多去一趟咖啡馆一定要发朋友圈“啊,岁月静好的咖啡生活”的消费者,拍完之后咖啡拿去倒掉。在咖啡馆之外,还潜藏着大批雀巢二合一的忠实拥泵,从雀巢速溶占据95.2%的市场份额就能略知一二。有多少人觉得喝咖啡是“装逼”,就有多少人觉得喝咖啡是日常生活。咖啡到底是“装逼神器”还是生活日常呢?
更多的品牌,在把咖啡卖到10块/杯好咖啡没有那么贵,正有越来越多的势力在朝这个目标发力。国内全家的湃客咖啡,去年一年卖出了4000万杯咖啡,2019年的目标是一亿杯,并且已经开始筹谋开独立咖啡馆。
湃客咖啡快闪店:造梦咖啡馆(点击蓝字了解更多内容)无独有偶,另一便利店品牌喜士多推出咖啡品牌喜咖啡,单杯咖啡定价仅10元至16元。喜士多还曾斥重金翻新华南230家门店,增设喜咖啡体验区。2018年,卖奶茶的CoCo 都可在全国面积80平以上的门店力推CoCo café ,CoCo café门店突破1500家。这一年恰逢中国咖啡市场激荡的一年,CoCo café的销量增长超过50%。
在吧台位置,有着醒目的宣传(图片来源:大众点评)“2018年第三季度 CoCo café与庄宏彰(华人首位意式与创意咖啡国际赛双冠军)合作,在上海地区的130家门店推出了‘精品滴滤耶加雪菲’,2019年会大面积地在全国门店普及精品咖啡。” CoCo 都可品牌总监徐宜宁表示。于此同时,从2014年开始,日本五大便利店(711、罗森、全家、OK便利店、迷你岛)旗下的4.3万多家门店里,都可以买到新鲜且价格不高的现磨咖啡了。买东西的时候顺带买杯咖啡,早上买咖啡的时候顺带买早餐,便利店咖啡通过和生活场景的无缝衔接,找到了自己的销售场景。和便利店一样有点位优势、运营优势、供应链优势的是麦当劳的麦咖啡、肯德基的K Coffee,这些咖啡都本着“现磨、阿拉比卡豆、鲜牛奶、平价”等四个关键点吸引顾客。
从自己门店中开始进行宣传(图片来源:数英)今年刚刚入华的日本国民咖啡Doutor Coffee,在上海吴江路的店里,大受欢迎的产品是早晨的25元套餐,里面包含了一杯经典滴滤咖啡(类似美式)和一块三明治。不少人曾有这样的判断:将来中国的咖啡市场,一定是属于平价咖啡。在商业社会,除了廉价的爱情,其他一切廉价的商品都有市场。只是经营者有没有能力把廉价的产品,卖出足够满意的销量。湃客咖啡等便利店咖啡、在日本开店超过星巴克的Doutor Coffee、以及在1500家店卖咖啡的CoCo café,这些品牌都已经凭借自身的供应端和门店密集优势,朝着低价高频的平价咖啡赛道上,跑出了自己的成绩。
日本Doutor Coffee上海吴江路店(点击蓝字了解更多内容)平价能成就“咖啡中的小米”吗?2008年,苹果入华,一时间风头无两,在很多人心目中,中国的智能手机认知就是从苹果开始的。2011年9月,小米1正式开始网络预售,在互联网上开启了一部影响深远的“抢购狂潮”。 2017年,小米出货量2320万台,市场份额达到6.4%,排名世界前五。小米出了平价智能手机,并因此火了起来,在独特的营销方式和产品策略之外,是因为人人需要一个更便宜的智能手机。然而,“平价”这条路径,适合中国的咖啡市场吗?我们来看一组数据,711旗下的CITY CAFE是带动台湾人喝平价现煮咖啡的始祖。2005年开始卖的时候,一年才销售270万杯,12年后的2017年,卖了3.2亿杯,销量增长超过百倍。
平价咖啡的销量日益增长(图片来源:百度图片)日本是全球第四大咖啡市场,数据显示,在日本711卖咖啡的第一年,单价约合人民币8.5元的咖啡就卖出了超过四亿五千杯,现煮咖啡业务也帮助711母公司Seven & I Holdings的利润增长了27%。日本国民咖啡Doutor Coffee,就是在日本经济大萧条时期,全面推行低价格策略,一杯咖啡,只需要150至200日元,是其他咖啡店价格的一半以下,加上面包、香肠等小食,也就300日元。成就了其在日本拥有1300多家店的体量。现在,台湾的大型商超品牌都有卖现煮咖啡,密集且平价的现煮咖啡供应据点,形成了台湾特别的平价咖啡文化。经济学上有一个著名的“萨伊定律”,核心思想是“供给创造其自身的需求”。引申起来,就是当一个产品足够多地出现在消费者的消费场景中时,这个需求自然就会产生。在中国,咖啡行业最大痛点是,消费习惯影响消费需求,刚需太小。2019年,当便宜的咖啡更多、更触手可得时, “咖啡女孩”也会更多吗?
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