大会完整视频出炉，长按识别上图二维码观看。回顾2018，你家店除了卖饮品，有没有干些“不务正业”的事情？我最近了解到，
喜茶开了家“杂货铺”——一共推出了近百件周边产品。不止是喜茶，那些花心思在周边产品上的公司往往很优秀。而且，用消费品思维布局全品类，将是品牌成为行业巨头的唯一选择。
“杂货铺”喜茶，一年推百件周边上回刷微博，发现星巴克已经很应景地推出了猪年杯子。方法成熟，反应快速。
星巴克猪猪杯（图片来源：星巴克中国）这一年，茶饮品牌持续深耕，也在往多维度的方向发力。在周边产品上，不少品牌都试水过茶叶、包包等产品。这里面比较突出的是喜茶。据统计，2018年，喜茶一共推出过69次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。美妆类：
（点击查看大图）服饰类：
（点击查看大图）生活类：
（点击查看大图）细数一下产品类型：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到、想不到的产品，它都推出过，几乎涵盖一个喜茶女孩的日常所有。一年推几件周边，对很多品牌来说，都不难完成。但把一个简单的事情坚持到不能想象的地步，就厉害了。比如，你大概不知道，星巴克每年推出专属圣诞杯这事，从1997年就开始，已经坚持了21年。时间久了，这件事情就会给顾客带来一种独特的暗示，对品牌形成一种微妙的心理定位。饮品业以外，旺旺的红色套头衫，老干妈定价1288元、登上时装周的卫衣，大白兔的润唇膏，卫龙的辣条粽子……在今年都引起很大的热潮。
旺旺与TYAKASHA联名款卫衣（图片来源：百度图片）
老干妈卫衣登上纽约时装周（图片来源：新浪微博）
卫龙推出辣条粽子（图片来源：新浪微博）为什么不同领域的品牌都要大力卖、坚持推周边呢？当然不止赚钱那么简单。
饮品品牌，为什么要不务正业卖周边？
营销行为：用一眼可见的设计，持续讲故事看起来，简单的几件衣服、几个包包、保温杯，传递给消费者的是这个品牌年轻、好玩儿的气质。周边产品卖的不是产品，而是这件产品的设计，设计上承载了品牌文化的魅力。对饮品业而言，不同品牌间，很难从口感、原料上突出太大的差异。而在品牌形象上，通过产品情境教育，和对特定人群的强关联，让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，才能持续吸引购买。据喜茶相关负责人介绍，推出的产品标准就是“日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里。”
用贴近生活的周边，拉近与消费者距离（图片来源：喜茶灵感铺）有人说，星巴克只推品牌，不卖咖啡，也是同样的宣传思路。你想表达的品牌调性是没办法讲给消费者听的，简单的几个产品和合作，就能把意思传递明白。比如：老干妈，不土，还非常洋气。
盈利项目：喜茶2000个产品，5分钟抢空据了解，麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只，这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量。
麦当劳推出的海贼王玩偶（图片来源：百度图片）星巴克的礼品卡早几年前就为全年营收贡献高达 25% 的占比，而这里面首屈一指的，是杯子。据喜茶相关负责人透露，品牌推出周边，并不以盈利为首要目的，但呈现出来的销量依旧十分惹眼——喜茶香港新店开业推出的港风周边，分别上架了2000个手机壳和编织袋，微信公众号推出后，5分钟售罄。
喜茶香港限定手提袋（图片来源：喜茶公众号）喜茶公众号粉丝总数300万+，首条推文平均阅读量最高破40万，对“卖货”提供了庞大的粉丝基数。但对大部分品牌来说，这个“副业”也是个有机会、有利可图的项目——总有一批对你品牌爱得深沉、愿意付钱的人。对任何品牌来讲，周边做得都是黏性顾客的生意。
终局趋势：全品类品牌是行业巨头的唯一选择在刚刚结束的万有饮力年度大会上，小罐茶创始人杜国楹对中国茶产业做了几个终局判断。他说：消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径。全品类品牌是行业巨头的唯一选择。杜国楹说，中国茶叶发展的参照路径一定是咖啡。雀巢和星巴克，一个从速溶产品开始，一个从咖啡门店出发，最后都在做全产品线，很多业务已经重叠，咖啡粉、豆子、罐装饮品两个品牌都有售卖。
小罐茶创始人杜国楹在2019万有饮力年度大会上（点击文末阅读原文，获取演讲嘉宾实录视频）用消费品思维做零售产品一定是趋势，周边产品就是零售的一部分。
新手喜茶推周边的具体方法所以问题来了，品牌的周边产品如何做呢？我对喜茶做了个调查，他们的思路是这样的：
先明确，什么时候推周边？仔细看喜茶那张周边产品汇总图，可以发现，它推周边的思路集中在4个方向：1.入驻新城市，推城市周边，比如厦门的“海浪”袜子，香港的港风产品；2.节日或者特殊纪念性质的日子，今年圣诞节的策划；3.和其他品脾搞跨界，和NIKE、雅诗兰黛、冈本等；4.表达品牌文化的策划，“山外山”主题店的T恤等。
喜茶圣诞节特饮（图片来源：喜茶公众号）想清楚，周边产品卖什么？据喜茶负责人介绍，选择的产品除了贴近日常外，对于合作品牌，挑选的是和喜茶品牌气质相符合的，并且这个品牌本身就个性鲜明，或者能代表当下潮流方向。通过不同品牌间的相互碰撞，擦出火花。
一款产品将如何诞生？据了解，虽然经过不同部门的策划沟通，喜茶一款周边从创意到出成品，制作周期一般在1～2个月。以城市周边为例，通常的流程是这样的：先发现这个城市的特色，再据此形成策划案，然后策划部门和设计沟通细节，设计出成品后交给采购部进行统一制作。
“老司机”星巴克的推周边套路对比喜茶，结合做周边产品驾轻就熟的星巴克，我也替你考虑出几个省力更高效的思路：
找到1个标签产品策划一个有自己品牌标签的周边产品，也许它很常见。比如，星巴克的杯子，可以找任何理由推，变种新的设计就能赚足眼球。还能达到让消费者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果。
星巴克的杯子已成为他的标签产品（图片来源：星巴克中国网）固定几次有意义的时间喜茶一年做近百件周边，对于大部分小体量品牌来说，这是个很花费成本的事情。过于频繁也消耗消费者对品牌的注意力。依旧以星巴克为例，端午和中秋节已经成了固定会搞事情的日子，没有意外。但每年不同的思路和设计，依旧会给消费者惊喜。你也可以制造几个有纪念意义活动，做成自己的专属周边推出日。
星巴克在每年圣诞都会推出圣诞杯（图片来源：星巴克公众号）总体来说，多且杂不如少而精，更能产生仪式感。毕竟在做品牌这件事上，最厉害的不是你做了什么，而是没有做什么。
在目标客群能接受的价格范围内，做最贵的。感受一下，当顾客被精美的产品照片吸引下单，“买家秀”却有点简陋，会是种什么心情。这些，还是你的忠实顾客。对消费者而言，有惊喜远远胜于不失望。所以，在你的目标客群能接受的价格范围内，做最贵的。反而越贵，越有吸引力，越令人珍惜。想想星巴克，也是一样的思路。关于推周边这事儿，你还有什么经验？留言讨论！
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— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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