星巴克：咖啡外送，如何让消费者感受“更多一度”？

2018年。咖啡市场热闹非凡，尤其是外卖。在以往的认知中，这项业务的痛点不少。比如对配送时长的要求、比如产品温度与完好性、比如品牌价值感难以突出……作为行业巨擘，注重顾客体验的星巴克，是如何用“专星送”提高消费者体验的？“2019万有饮力大会上”星巴克中国质量管理高级总监杨琦，进行了主题分享《星巴克体验的坚守于创新》——（*以下根据现场分享内容整理摘编）“在中国，为中国”大家可能知道，星巴克是一个1971年在美国西雅图创建的咖啡公司，到今天为止在全球78个国家和地区共同运营着超过28000家门店，有35万名的伙伴，每周服务超过9000万名顾客，这是非常大的体量。1971年星巴克第一家门店（图片来源：百度图片）在星巴克，有几个词是非常关键的，第一个是“人文连接”，这是星巴克的文化和创始的精神，第二个是“创新”，第三个是“中国”。在各个场合，大家听到“星巴克在中国深耕20年”，中国市场是星巴克现在和将来持续承诺、持续投资、持续发展的市场——在中国，为中国。星巴克在中国的市场计划，大家可能从很多地方看到过。我们的目标是在2022年之前，在全国230个城市开出超过6000家的门店，服务更多的中国消费者。从目前来看，我们差不多每年会有600家门店开店的速度。“顾客体验是根本的事情”我们的专星送也在不断地拓展客户群，有三点非常重要，融入、创新、高端化。星巴克的创新不光是产品的创新，是一个整体的创新，包括了门店、产品、数字端的创新，这个创新里面，我们所有的东西都回归到星巴克顾客体验，这是根本的事情。门店创新。大家可能去过很多星巴克不同门店，比如在上海全球最大的咖啡烘焙工坊，创造了开放式的咖啡体验，北京坊旗舰店、再到宠物友好门店。大家可以在当中看到很多不同的、与中国文化与特色结合的门店设计。星巴克上海烘培工坊（图片来源：搜狐新闻）产品创新是我们另一个非常重要的内容，除了每年在中国市场的粽子、月饼，我们也有很多根据中国消费者的习惯开发出来的不同产品，包括糕点、轻食等，引领市场的发展动向。除此之外，我们也推出了很多新的饮品，比如大家可以看到的气致冷萃咖啡，以及咖啡融合冰淇淋，都是为了给客户带来更好的体验。数字化的创新不是单点的创新，而是一个全方位的创新，包括了我们的会员制度，专星送、后台数据等一些活动，形成整个数字创新的闭环。在整个数字创新当中，专星送是我们非常突出、也非常重要的一件事情，这是我们在2018年9月份和饿了么共同推出的咖啡外送服务。星巴克专星送服务（图片来源：百度图片）当这个项目放到我们面前的时候，我们所考虑的，首先是在星巴克体验的基础上，怎么样把一杯产品更好地给到顾客，我们做了非常多设计和概念的调整。我们会从顾客的角度去感知、认知、了解、体会。当你点一杯热饮的时候，拿到手上会不会太烫？点冷饮的时候会不会不够冰？食品会不会串味？我们都在初期的准备中考虑进去，包括产品、包装设计的改良，实现完美的星巴克体验达到顾客手上。咖啡外送，如何“更多一度”？“用心，更多一度”的理念。我们用四个方面，“浓度、温度、深度、态度”体现。先来看态度的部分。这张图是热饮杯盖的结构示意图，我想重点解释一下我们当时用了什么样的心，保证星巴克的客户体验。我们叫它“杯盖宝宝”，这个杯盖经历了包装研发团队一年多的时间，2000多次不同的测试，30多次的改动，最终从5个设计方案当中选出了带有专利的星巴克热饮外送杯盖。持续性打磨，改良杯盖，致力于将体验做到极致（图片来源：搜狐新闻）如果你买一杯咖啡，外带的时候需要有一个气孔排气，不然的话会很烫、有蒸汽冲出，但是有气孔的时候又容易让液体渗出来，这对外送服务来讲不是理想的状态。为了解决这个问题，我们在当中设计了圆形的回流室，气孔和回流室的顶部角度是错开的，同时有一个波浪性的导流板，也是为了防止液体的溢出，帮助蒸汽的排放。所有这些经过很多次的测试，在我们保持初心的状况下设计出来的。叫它“杯盖宝宝”，也是因为我们的包装研发团队都是女将，她们像“怀胎十月”一样，研发出来的杯盖。冷饮我们也做了很细节的调整，包括“十”字切口没有完全的切开，这样既保证外送的过程中饮料不会溢出，同时顾客依然可以很方便的把饮品吸出来，这是两者的平衡。除了冷饮和热饮杯盖的变化，我们在所有的食品外送当中，对于不同的食品进行了包装的分隔，防止串味。同时在盒子和包装带上增加了封口贴，我们希望这小小的用心，让顾客更安心，也希望顾客拿到手的产品，不光是饮品，也是我们始终保持不变的星巴克体验的延续。天气转凉了，专星送暖手又暖心（图片来源：百度图片）“温度”大家很好理解，我们和饿了么有开发很多保温箱，有保温保热的功能；“浓度”上讲，始终保持星巴克三十多年的咖啡热情，在产品当中不变。“深度”，指不是所有的产品都在外送单子上能出现的，因为我们深刻进行了很多的研发和测试，确保产品是只有合适的东西才能进行外送。比如一款焦糖玛奇朵产品，本来店里饮用是有焦糖酱的，因为外送过程中的振动会导致焦糖酱消失，所以为保证更好的体验，我们就进行了配料的调整。这些都是我们为了坚持最佳的星巴克客户体验，做出的坚持和创新。到目前为止，我们用三个月的时间，提前完成了我们的计划，12月中旬为止在全国超过30个城市，2000多家门店铺开了星巴克的专星送服务。星巴克在中国，始终以顾客体验为中心，坚持我们的创新，也希望能够和在座各位一起把中国市场做大做强，在中国，为中国。点下面蓝字，了解更多相关信息：咖门创始人：咖啡激荡，茶饮深耕饮品界没有秘密！星巴克喜茶小罐茶等20+行业大佬全“暴露”了1000+饮品人、12小时脑力激荡！咖门2019"万有饮力"大会精彩图记— END —统筹:啡姐 | 编辑:尹航 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。