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这似乎是个老生常谈的话题。旧题新命，只是因为有了新的由头，语境有了变化，生发出特别的意涵和价值。近日，奶茶上市生产企业香飘飘公布了2018年半年报。归属于上市公司股东的净利润同比大幅减少78.92%，亏损5459万元。
香飘飘曾经一度被业内称为“初代”奶茶鼻祖，其在市场上的热辣表现，也被现制茶饮行业大喊“狼来了”。
随着香飘飘上市以来首次半年报的披露，暴露了其进军液态饮品市场以来，正处于一种愈发尴尬的境地。
香飘飘与泡泡茶、茶π和小茗同学，在品类上相同，都属瓶装饮料行业，业内俗称轻茶饮。推此即彼，香飘飘的现实境遇，于泡泡茶、茶π和小茗同学有着怎样的隐喻？
泡泡茶、茶π和小茗同学现在风头正劲，于现制茶饮又意味着什么？
1前有茶π和小茗同学，现有泡泡茶
今年夏天，农夫山泉新品“泡泡茶”悄然登场，引起业内关注。
公开信息显示，该产品为一款融合红茶或绿茶以及果汁风味的“果汁碳酸茶饮料”，共有三种口味：柠檬茶、柚子茶和清酒茶，前两种都含有10%的果汁，后一种则为无酒精的酒风味饮品。终端零售价为5元。业内人认为，在创新维度上，该款产品值得说道，用果汁、茶和碳酸三种元素，跨界制造冒气泡，重新定义了茶饮，属新生代饮品。从市场效果上来讲，因为上市的时间不长，无法最后作结，我们拭目以待。
事实上，在泡泡茶之前，轻茶饮的出现已经存在了快30年。1999年，康师傅作为带头大哥，正式涉猎瓶装茶饮茶饮，此后国内茶饮料市场开始进入高速发展期。据统计，目前国内瓶装茶饮市场规模将近几百亿，积累了一大批头部品牌和企业：
康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈位于第一阵列，紧随其后的还有雀巢、维他、天喔茶庄、三得利、立顿、达利园、伊藤园、屈臣氏、中粮、盼盼……
其中统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。在市场表现上，不少单品创造了市场奇迹，这其中又以小茗同学和茶π尤为突出。
2015年3月，统一旗下的小茗同学冷泡茶横空出世，目标消费群体主要为95后。
凭借呆萌的包装，一改冰红茶的单一口味，同时推出了青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，5元的终端定价，再加上统一多年累积的强大渠道，让小茗同学在市场上大领风骚。
2016年，农夫山泉茶π上市。作为一款专为90后、00后设计的轻茶饮料，共有柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶四种口味。产品中添加了果汁成分，口感清新爽利，十分符合年轻人的腔调。
这款命名另类、涂鸦式包装的茶饮料呈现出了惊人的市场业绩。七个月时间独揽10亿，成为2016年最成功大单品之一。
2我们向他们学习什么？
在圈内，瓶装茶饮和现制茶饮似乎有点二者相轻。虽然赛道不同，但二者在本质上是类似的，而且在产品和市场上有很多可以互相学习和借鉴之处，具体到现制茶饮，我们该向对方学习什么？
茶π和小茗同学这两个单品能够在市场上取得如此巨大的成功，自然有其内在逻辑：
精准定位消费群体
茶饮，现在是年轻人的天下。得年轻人者得天下，得女人者得天下。茶π和小茗同学清楚地看到了这种趋势，而且身体力行。小茗同学，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号，主要针对95后。从其英文名字Doubility，就可见一斑。
同样茶π能成为爆品，与锚定00后，迎合年轻消费者需求、产品口感、捆绑热门IP等都有很大关系。
迎合潮流消费文化从饮料发展趋势来看，国内饮料未来的发展将小规格化，主要是因为消费者从追求功能型消费向精神型消费过度，尤其对于城市年轻消费人群来说，个性、炫酷的外表已成为产品购买力中的必要元素。从视觉上，小茗同学人物形象设定“呆萌”画像，表情各异又呆萌的“小茗同学”占据了瓶身上的大幅位置，三款不同口味的瓶身有三种不同的表情，深度迎合了移动网络时代的流行文化符号。为此小茗同学的包装也在2015年获得全球包装金奖。而茶π则以矢量人物绘制风格为主，加上独特的瓶形设计及瓶盖设计，搭配不同的色彩将品牌人格化，拉近消费群体与品牌之间的距离。
产品策略
大胆应用新型原料，倡导跨界和混搭的产品研发理念，加大研发投入。产品的持续拉新也是其成功的奥义。较之之前冰红茶单一的口味，茶π推出了四种颜色轻快活泼的包装并对应不同的口味，满足了年轻人的个性化需求。
根据京东数据，其中热议最多的是青柠红茶，占比达到58%。此外，在规模基础上的工业流水线上的高稳定性、高一致性和高复刻率，也是现制茶饮需要学习的。
获得的高便利性瓶装茶饮与现制茶饮的最大不同在于，前者是渠道驱动，后者为产品驱动。小茗同学和茶π的市场成功，渠道的高到达率，功不可没。新品一旦宣布上市，遍及全国的在超市、便利店和街边零售店乃至自动售货机上的高铺货率，提高了产品的展示机会，极大地提供了产品获得的高便利性，有效增加了消费频次。
喜茶今年通过智慧店增加覆盖率，亦为同理。
3瓶装茶饮会抢我们的饭碗吗？
相较于瓶装茶饮，奶茶稍早进入大陆市场。所以业内有这样一种声音：瓶装茶饮市场的那几百亿本来是奶茶行业的，现制茶饮被瓶装茶饮抢了饭碗！
回答这样的观点，在香飘飘亏损事件上，很多网友的评论已经作答：主要是人们的健康意识觉醒了。
健康意识、实体饮品店、外卖服务……懒人经济才是主因。
业内人士的说法更实锤。喜茶公关总监肖淑琴的看法就有代表性，
从商业模式来看，瓶装茶饮与现制茶饮有着本质的不同，前者是渠道驱动，后者是产品驱动。香飘飘副总经理勾振海也认为二者不是竞争关系。
此外，在功能和服务供给上，瓶装茶饮由于易于获得和携带方便，更多表现在解渴和饮用的物质功能，而4.0时代下的现制茶饮，除了产品之外的消费场景的提供，在社交、消费方式和精神属性等方面，有着无可比及的优势。
市场调查机构英敏特此前在报告中称，目前中国的即饮茶市场正呈现出高端化等趋势，消费者倾向于购买具有更好品质、新奇体验和健康功效的产品。现制茶饮更能满足这种需求和迎合这种趋势。
虽然卖的都是茶饮料，但二者各有各的赛道，各做各的生意，如果非要论及终点，那只是共同做大茶饮市场蛋糕。
—————END—————中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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