手机浏览中华饮品届
星巴克的高速增长已经成为业界一个传奇：它已经连续20多年，把全部四季度营收增长率保持在15%的高水平。
这家客单价只有5美元左右的零售企业，是一个收入超过200亿美元的大公司。它是怎么做到的？
今天这篇文章，来自星巴克CFO（首席财务官）斯科特·莫（Scott Maw）的最新演讲。从中，我们可以一窥这个咖啡大咖的持续盈利秘诀。很多人疑惑，星巴克这样一家收入超过200亿美元的大公司，客单价只有5美元左右，是如何做到收入每年增长10%，利润每年增长15%到20%的？
这是因为它有许多增长点。
星巴克七大增长战略1、与伙伴共赢；2、提升咖啡品质；3、增加门店数量和种类；4、创造新的消费场景；5、鼓励消费者在家享用星巴克；6、茶瓦纳（Teavana）；7、数字化营销与互动
接下来，我们就演讲的重点内容进行分析。
01门店扩张
关于增加门店数量，我经常听到的问题是：新门店能盈利吗？收入成本结构还是一样吗？星巴克在美国的渗透率已经很高了，继续开新门店，你们有信心盈利吗？
我想指出的一点是：我们现在新开的门店和五年前开的门店类型是截然不同的。
新门店主要是免下车门店，而且主要开在城区的外围和郊区，这些地方星巴克的渗透率并没有纽约市中心这么高。
▵细分选址，仍有“漏洞”可寻
新门店并未蚕食已有门店的利润、客流和客单价。现在门店的种类更丰富了，因此我们有信心实现美国同店可比销售额增长5%的目标。
除了免下车门店以外，我们的新门店还包括在纽约、波士顿和西雅图等地的无座位门店。
咖sir说关于选址，星巴克确实有点“不走寻常路”——它喜欢自家兄弟们挤一块儿开店。看上去自我竞争违背常识，实则会集中放大品牌效应，降低物流配送成本。
更精明的是，这种常规店、汽车店、无座位店的不同业态，对客群做了细分。既放大了品牌，又避免了竞争。
02创造新的消费场景
我们希望消费者不仅在早晨光顾星巴克，中午和傍晚也来光顾。
▵增加餐食，意味着什么？
最近两年，午市营业额的增速一直领跑其他时段，这一趋势现在仍然在持续。
其原因不仅是食物品质的提高，精品简餐盒和三明治等新鲜食品数量的增加，还有优质的茶饮料和零食品类。（传送门：星巴克启动餐品革命：一口气推出38款餐食，其中包括意大利面！）
为了增加下午时段的客流量和客单价，我们要继续扩展冷萃咖啡的品种。传统冷萃咖啡已经上市一年多，香草甜奶油冷萃咖啡刚刚上市，本季度末以前我们还要把含氮冷萃咖啡在500家门店推广。
咖sir说你在犹豫加不加餐的时候，星巴克在想：除了意面和东坡肉三明治，我特么还能再加点什么呢？完全把老板那句“让三明治滚出星巴克”的誓言当成耳旁风。
反正，老板赚翻了后，也没为难他。
03鼓励消费者在家享用星巴克
星巴克消费品业务收入几乎每个季度都增长8%到10%，利润增长16%左右，利润率不断提高，现已超过40%。
▵从餐到便捷即饮咖啡，布局在扩张
消费品业务的增长点在不断变化。前几年的增长点一直是袋装咖啡豆（packaged coffee）和杯装免煮咖啡（K Cup）。
虽然整个杯装免煮咖啡市场放缓，星巴克仍然保持了增长。今后，我们认为袋装咖啡豆和杯装免煮咖啡，仍然会是消费品业务的增长点，但即饮饮料的增长会越来越重要。
我们与康师傅达成了协议，在中国生产星巴克的即饮饮料。现在，康师傅正在为我们生产瓶装的星冰乐（Frappuccino）。（传送门：星巴克联姻康师傅，要跟雀巢抢生意？）
百事在拉丁美洲推出了即饮饮料，百威英博也推出了即饮茶饮料。我们认为即饮饮料品类增长迅速，机遇颇多。
所以，消费品业务的增长构成发生了一些变化，杯装免煮咖啡、咖啡豆和咖啡粉的比重逐渐下降，国际市场上与其他公司合作生产的即饮饮料比重逐渐增加。
咖sir说即饮的变革发生在商超货架上：茶饮料、咖啡饮料种类在变多，NFC果汁也成为新贵。
高糖分、高热量，负分滚粗。
04茶瓦纳Teavana
茶瓦纳是星巴克同店可比数据增长的一大来源。
▵Teavana在中国加入新式茶饮“大战”
两年前，我们推出了茶瓦纳。其后的八个季度中，有七个季度，茶瓦纳对星巴克的同店可比销售额增长贡献超过了一个百分点。（传送门：巨头鏖战新式茶饮：星巴克旗下Teavana正式登陆中国市场）
现在茶瓦纳已经推广到了欧洲和中国。亚太地区的门店原本就供应茶饮料，现在增加了品质更高的茶瓦纳冰摇茶（Teavana Iced Tea）。
夏季限时供应茶瓦纳的效果极好，继续推动同店可比数据增长。我们才刚刚进军茶饮料，今后还有许多长期增长的机遇。
咖sir说《咖门》把2016年称为“新式茶饮元年”。
本土茶饮品牌在此前的5、6年时间里，完成了从产品到品牌的公司化，从传统到时尚的年轻化、从地域到全国的标准化、从小步快跑到规模扩张的资本化。
17年前，星巴克咖啡横扫中国市场，如今凭借2000多家门店成为市场上的绝对霸主。如今，它的茶饮品牌再度来袭，但恐怕历史不会重演。
05门店业绩优秀
星巴克的三大市场是美国、中国和日本，也是新门店数量最多的三个市场。美国、日本和中国的店均销售额分别为160万美元、120万美元和84万美元。
新门店第一年的现金利润相当强劲，中国地区总体的ROI（投资回报率）高于美国和日本。
所以，星巴克在三大市场的新门店业绩一如既往地优秀，我们仍然有信心继续开设新门店。
当然，我们对新门店会一如既往地密切关注，自从美国同店可比销售额出现略微下降，我们对各个门店的更加关注了。
但是，在美国、中国和日本，很少有我们特别关注的门店业绩达不到预期的。新店增长相当稳健，我们会继续扩大门店数量。
咖sir说星巴克在中国正以每年500家门店的速度开店。《咖门》一再谈论过规模化对中国咖啡行业的意义。
中国咖啡市场未来的“独角兽”一定是在商业上有未来的品牌，而不是牛逼哄哄的96种风味。
06高端化战略
在门店扩张的同时，星巴克也在执行高端化战略。
▵星巴克门店等级结构
- 烘焙工坊
最高端的门店是星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆（Starbucks Reserve Roastery），西雅图已经开了一家，明年会在纽约和上海各开一家。
今后12个月我们会宣布开设更多烘焙工坊的计划，可能会开到10家。这是星巴克咖啡体验的顶峰。
烘焙工坊的菜单和普通门店截然不同，提供的美食和饮品都不一样。顾客可以现场品鉴手冲（Pour-over）、虹吸壶煮（Siphon）、Clover咖啡机冲泡等各种方式冲泡的烘焙臻选（Reserve）咖啡，并与咖啡师交流互动。
我们从烘焙工坊中总结出的一条经验是，新的饮品如果在烘焙工坊试点成功，那么推广以后也会成功。含氮冷萃咖啡就是首先在烘焙工坊试点的，之后再在全国的门店逐步推广。今后我们延续这种做法。
纽约和上海烘焙工坊的美食将由我们上一季度宣布投资的Princi提供。Princi是意大利的精品烘焙品牌，在佛罗伦萨和伦敦都有门店。Princi将为烘焙工坊提供现场烘焙的精致美食。
- 臻选咖啡门店
星巴克臻选咖啡门店（Starbucks Reserve stores）比烘焙工坊档次低一点，全球大概有500家，面积是普通星巴克门店的两倍左右。
▵搭建“层级化”门店结构，是要树立高端新姿态？
臻选咖啡门店的店均销售额远远高于普通门店，但利润尚未达到我们的预期。我们正在考虑在臻选咖啡门店中加入更多烘焙工坊的元素。
比如，通过在臻选咖啡门店中供应Princi中央厨房生产的美食等方式提升美食体验，提供手冲、虹吸壶煮和Clover咖啡机等冲泡方式提升咖啡体验。
顾客可以品鉴各种茶饮料，了解茶文化。臻选咖啡门店的座位会更多，整体的体验会更高端。
- 臻选体验吧
接下来一档是设有臻选体验吧（Reserve bar）的星巴克门店，有1500家左右。这些门店的面积比普通门店大，客单价也更高。
提供更多臻选咖啡，消费者可以选择手冲或者Clover咖啡机等冲泡方式。会提供几种Princi中央厨房的招牌美食。整体的体验也是偏高端的。
- 提供臻选咖啡的门店
接下来是提供臻选咖啡的门店，消费者可以选择手冲或者Clover咖啡机等冲泡方式。
▵高端分布，顺应的是消费品质的提升？
- 普通门店
最后是普通门店。从最高端的烘焙工坊开始，我们将高端的咖啡体验、新产品和臻选咖啡逐渐向下渗透，一直到最普通的门店。
我们的目标是，提升咖啡体验，寻找全世界最优质的咖啡，并将它们提供给消费者。
有顾客说，星巴克门店遍地都是，也许品质无法保证。我认为，星巴克咖啡的品质和许多年前只有五家门店的时候一样好。臻选咖啡帮助我们的消费者更加认可星巴克的品质。
咖sir说都是被精品咖啡那个小biao砸给逼的...
07数字营销和手机下单
美国星巴克接近25%的订单是通过手机支付完成的。手机下单占总订单数的5%，占手机支付订单的20%。
▵会员支付的方式有多高的可借鉴性
此外，3000家门店手机下单比例最高可达10%，数百家门店手机下单比例最高可达20%。
手机下单还处于早期阶段，去年九月才开始全面推广，但发展势头良好。在最繁忙的门店，手机支付的比例还在不断提高。（传送门：星巴克憋大招：推出自己的支付系统，“第四空间”浮出水面！）
客户忠诚度方面，会员数量同比增长18%。上季度我们把积分规则从按消费次数积分改成按消费金额积分，降低了消费者获取一颗星星的消费金额.
这促成了我们和许多企业的积分合作，尤其是和Chase的合作。这也是我们改变积分制度的原因之一。
一对一个性化营销开了个好头。六月，我们推出了一对一个性化邮件营销，结果让我们倍感鼓舞。
上一季度，顾客拆单减少对订单数量的影响为1%，本季度的影响可能达到2%。这样一来就减少了不必要的POS交易和顾客排队时间，也减轻了店员的工作量。
如果考虑到5%的现有手机下单占比以及2%订单合并影响再加上未来手机下单数量的增加，未来 10%的POS交易可能会变成手机支付。
这样一来，虽然柜台后的店员仍然会忙着做饮料和食品，但排队的时间会减少，对门店和顾客来说都是好事。
咖sir说一对一个性化营销......同志们，我还能说什么呢？
另外关于手机下单，透露个消息：关于外卖这件事儿，星巴克终于想通了。
据消息人士向《咖门》透露，星巴克外卖业务或将与百度外卖合作，还要求20分钟送达！当然，星巴克官方目前并未向《咖门》明确回复这个事儿。
●END●编辑：政雨 | 统筹：咖sir商务合作、内容转载加微信：yantairan
