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刚刚过去的2020年，烧仙草异军突起，这个曾经认知度不高的品类，成为了销售仅次于珍珠奶茶的爆款。而这和书亦烧仙草密不可分，从一个地方小吃到席卷茶饮界的爆品，烧仙草是如何被重塑的？结合书亦烧仙草创始人王斌的采访，以及咖门2021万有饮力大会上，书亦烧仙草联合创始人屈剑平的分享，我总结出来以下路径。
咖门出品
品类有强弱，天生不平等在消费品的世界里，品类有强弱，天生不平等。而诞生之初的烧仙草，在很多人的认知里，是个典型的弱势品类。
诞生之初的烧仙草属于弱势品类举个例子，消费者出门之前就想好了要去买珍珠奶茶、水果茶、买酸奶，这些都属于强势品类。但是几年前，消费者进店购买前，多半不会想到“我要买烧仙草”——人们想不到、无法完成心智预售的，就是弱势品类。但从2019开始，“去喝一杯烧仙草”，成为了很多人出门的目的地。美团数据显示：2020年3月份，烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶，书亦的一款烧仙草产品，半年销售超过120.9万杯。现在，行业所有的品牌基本都在卖烧仙草这个单品，而且卖得不错，说明这个品类已经得到了市场的广泛认可。
书亦烧仙草被汪涵、钱枫、王一博等一众明星打Call不管是烧仙草企业注册数量的爆发， 还是《天天向上》中明星们的打Call，这都意味着，这个品类，已经打入了年轻消费者的市场。
选择强势品类，选择大赛道，一直被很多创业者奉为圭臬。但这个规则，为什么烧仙草能打破？诞生于闽南的一种传统小吃，烧仙草为什么能被选中？
烧仙草为什么被选中？所谓的品类细分，都是有根的，生造是造不出来的。一个现象级爆品的诞生，都不是一蹴而就的，而是众多内部、外部因素共同作用下产生的。从烧仙草本身来说：- 健康属性：本身是天然健康的草本植物，符合健康的大趋势。文化原点：烧仙草有文化的根基和历史的传承，很多年以前，闽南、两广，包括台湾东南亚地区都流行烧仙草这个品类，是有中国口味记忆、文化根基的产品。口味适配：烧仙草是口感突出型产品，有果冻般的Q弹滑嫩，口味却不“抢戏”，这就让烧仙草，能与大部分茶基底、小料组CP，和什么搭在一起都不违和。
书亦烧仙草联合创始人屈剑平在咖门万有饮力峰会的分享从市场因素来说：
- 市场红利：烧仙草的崛起，赶上了新茶饮的红利期，这是一个普世的机会。甜品杯装化浪潮：快节奏的生活中，甜品杯装化，解放了年轻人的双手，为甜品品类饮品化，创造了巨大的市场需求。有品类无品牌：品类存在已久，但没有大品牌出现，只有一些区域品牌，如福伯烧仙草、八婆婆烧仙草，消费者认知中，没有全国大品牌。当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。书亦是如何发现仙草的潜力，并通过产品、场景的创新，重塑了这个品类呢？
没有小品类，只有大品牌书亦的发展要从2007年说起。第一家门店诞生在成都，早期叫85℃tea，但当时门头上面有一个特别明显的符号，叫烧仙草专卖，烧仙草产品是当时门店卖得最好的一个单品。
书亦烧仙草前身烧仙草，也成为了门店的一个标签，在还叫85度tea的时候，书亦的团队，就经常听到消费者说：“我在前面的烧仙草等你。”当时烧仙草不仅是店里的爆款，也成为了品牌的标签。2017年品牌更名时，公司敲定了“书亦烧仙草”，以烧仙草这个细分品类，正式进军茶饮市场。
2017年品牌更名为“书亦烧仙草”专注是一种战略能力，因为看明白了，才会笃定，才敢专注。在产品上，书亦把烧仙草做了杯装化的改进，同时精选红豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果与烧仙草复配，通过黄金配比、口感把控，让消费者在一杯烧仙草奶茶中，同时体验到喝与嚼的乐趣，既能喝到熟悉的口感，又有鲜明的记忆点。在刚刚过去的2020年，书亦从口感和制作上，全面升级了烧仙草产品，同时围绕烧仙草做了产品迭代，比如与椰子结合的椰椰烧仙草等。在营销上，提出“半杯都是料”的Slogan，切中了消费者最广泛的茶饮诉求，让一杯产品的价值感提升。
提出“半杯都是料”的Slogan，提升价值感在门店吸引力上，不管是书亦的全国统一开灯仪式，还是一键换屏系统，以及无论何时走进一家书亦门店，都能看到整洁如一的台面、听到亲切的问候，背后都是一个品牌的管控和运营的硬实力。在供应链支撑上，实现全国门店自配送，解决了“最后一公里”的问题，同时保证了物料的新鲜，还降低了损耗，让加盟商无后顾之忧。行业发展到现在，产品不再是唯一的竞争力，打赢产品只能赢得一场战役，打赢运营和品牌，才能赢得战争。书亦烧仙草的发展路径，有两个关键节点：先成为快速增长的亚品类里面的第一品牌，然后推动品类变大。书亦的成功，也告诉我们，没有小品类，只有大品牌。当品牌依托细分品牌长大时，就到了品牌推动品类的时刻。
用年轻人喜欢的方式“再造经典”早在2005年，《牛津英语词典》就以bubble tea的英文名称收录了珍珠奶茶。1990年，台式珍珠奶茶进入大陆市场，到风靡全球，成为中国味道的代表之一，珍珠奶茶用了15年。如今，在新茶饮菜单上，和珍珠奶茶并驾齐驱的烧仙草，能够穿越生命周期，成为经典饮品，被更广泛地流传吗？我想起来RTD领域的两个品牌，一个是可口可乐，一个是王老吉。
可口可乐在诞生之初，只是一瓶小药水，如今却是一个全球年轻人的饮品选项之一，市值超万亿。王老吉和烧仙草更像，最初只是民间街头的消暑饮品，但被王老吉这样的品牌选中后，进入到了全国、全球年轻人的饮品清单中。在新茶饮的品牌路径中，有人走创新的道路，也需要有人去经典传承，把经典产品，用现代年轻人喜欢的方式再造。而烧仙草有很多种玩法和创新方式，可以在不同的时代被演绎。越是经典的产品，有根基的产品，越容易穿透周期，长久活下去。或许未来，烧仙草也能够像珍珠奶茶一样，成为中国茶饮走向世界的符号之一。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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