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新鲜水果茶，做标准、做稳定很难；做不到标准、稳定，就很难做好复购。广州有个品牌，把最不稳定的水果，做成广州、东莞大众点评水果茶第1名，开出了102家门店，而且复购率40%。
他们如何解决水果标准化的痛点，提升复购率的？
作者|国君
复购率40%，用水果超市的思路做水果茶根据大众点评收录的数据，广州茶饮店数量18000+，远超深圳和上海，消费者的选择太多，水果茶想脱颖而出，可太难了。
但我在广州大众点评上搜索，发现水果茶排行榜的第一名，连续2年都是苏阁鲜茶。
一提到天然鲜果茶，行业人有2个刻板印象：第一是规模化复制很难，第二是产品标准化难，很难做到100家店口感如一。但苏阁鲜茶不仅在近10个城市开出了102家门店，而且还在东莞、珠海、佛山三个城市的大众点评排行榜上，长期保持口味/人气第一名，而且复购率稳定在40%左右。
广东多个城市大众点评排行榜上，保持口味/人气第一名2020年底，在广州举办的美团点评必吃榜颁奖盛典，口味和服务top10榜单上，苏阁鲜茶是唯一入围的饮品品牌。水果茶做到高复购，苏阁鲜茶有哪些方法和经验？创始人王骠的说法是，“我们是把百果园做成了茶饮店”，也就是用水果超市的思路做水果茶。
苏阁鲜茶门店首先，深入原产地，压倒性地在水果上做投入。苏阁鲜茶的水果，除了少部分进口水果，比较少从批发商拿货，基本都是从原产地对接，因为原产地供应商，对当年水果的特性、成熟度更有把握。最近4年，苏阁鲜茶的采购团队深入到遍布在全国的50多个水果产地，只要发现新的水果产地，都会第一时间过去，找同品类最佳的品种，同一个品种会找1～3家供应商，建立供应链体系。
其次，产品采用“10+1”模式。对于一些常年能稳定供应的水果，比如新奇士的橙子做的霸气橙子，就是全年都上，柠檬、西瓜、百香果等，这些的水果基本有10种左右。而每1～2个月，会从当月新鲜上市的水果中，挑选1～2种口感好、消费者认知高的，作为当季新品，比如1～3月上草莓、4月份上凤梨、6月阳山水蜜桃、8月巨峰葡萄……
用当季新鲜水果做引流款，用产量稳定的水果做经典款。图片来自小红书用当季新鲜水果做引流款，吸引尝鲜；用产量稳定的水果做经典款，吸引复购，采用“10+1”的模式。以水果茶为主打，类似于水果超市的产品模式，为苏阁鲜茶搭建了基础的产品框架。
而如何把产品做出价值感、记忆点，是水果茶提升复购率面临的第二个挑战。
提升复购，就要把水果的价值感做足苏阁鲜茶的爆款，都是市场上的明星款，比如杨枝甘露、霸气橙子、多肉葡萄等，但每一款产品都能喝出独特的口感和记忆点。比如霸气橙子，能喝到丰富的橙子果粒，比如杨枝甘露，新鲜度和丰富感更强。此外，价值感的传递，也有一套方法：1、“半斤水果做一杯”，价值感处处可见不管在在苏阁鲜茶的线下门店，还是美团外卖、大众点评店铺，除了极具风格的品牌色外，最显眼的一张海报就是“半斤水果做一杯”。
除了让消费者get到水果分量外，还间接传递了“真水果”的产品理念。而半斤水果的价值感，如何让消费者最大化的感受到？我看到苏阁鲜茶做了3个动作水果海报凸显，比如丹东草莓、新奇士橙子、阳山水蜜桃、巨峰葡萄等，每一个水果根据产地、甜度、特性做成海报，贴在店内墙壁上。
产品杯垫加深，在苏阁鲜茶堂食的消费者，会赠送一个杯垫，点多肉葡萄，杯垫上就是巨峰葡萄的水果信息，每种水果都有杯垫，消费者可以拿在手里，认真看关于自己杯中水果的介绍。
产品杯垫产品视频吸引，苏阁鲜茶部分有电子屏的门店，会播放一个视频，视频中讲解水果原产地的故事，比如阳山水蜜桃，桃子用手轻轻一捏，汁水喷涌而出，仿佛隔着屏幕都能闻到水蜜桃的香气。
这些水果信息，消费者只要在电商平台上略加搜索，丹东草莓30～40元/500g，阳山水蜜桃25元～35元/500g，半斤水果做成的水果茶20多元一杯，就显得价值感很足。2、重要的事情说7遍，建立“天然、健康”标签在竞争如此激烈的当下，重要的事情说3遍已经不够了，要想在顾客的心智中打下标签，需要的是进门前后的持续影响。除了在门头上凸显“9年专注天然水果茶”， 店内最大的海报、电视机最好的广告位、菜单的C位、杯子、杯套、外卖店铺海报、店员推荐话术等，也都在持续向消费者传递“专注、天然、无添加”的产品特色。
建立“天然、健康”标签此外，所有门店内，都充盈着新鲜水果的香气，一些主题店还建了透明的“鲜切实验室”，把新鲜水果加工的过程让消费者看得清楚明白。
我算了算，基本上一个新客从进店到消费，健康、天然的产品特性，会通过视觉、听觉、嗅觉重复出现7～10次。3.把产品集中在竞争最小的17～24元价格带价格是客群的分界线，做什么样的产品，就吸引什么样的客群，这是一种取舍。25元以上的市场，有喜茶、奈雪这样的超级品牌，10元以下的市场，有蜜雪冰城这样的超级体量。但在中端市场，喜茶和CoCo都可之间，是有价格带缝隙的。
苏阁鲜茶本季菜单特别是17～24元，是个相对空白的价格带：对一线城市消费者来说，这是个易于接受的价格，对品牌来说，竞争没那么激烈，以区域品牌居多。苏阁鲜茶客单价在20元上下，用了天然水果，不添加NFC原汁、果酱、香精等添加剂，水果又尽量选择同一品类中最贵的，在消费者可感知的范围内，性价比就凸显出来了。
鲜果损耗的痛点，如何解决？做水果茶还有个显著痛点，是水果损耗。苏阁鲜茶也经历了草莓损耗从30%到5%，芒果损耗20%到6%的“缓慢爬坡”，他们有哪些降低损耗的经验？1、最重要就是积累，建立运输、储存、分切SOP今年夏季，苏阁鲜茶上新了一款新疆的蜜瓜，因为存储缺乏经验，没有及时把瓜皮的水分吹干，导致超过40%的蜜瓜坏掉。“水果茶最重要的就是积累，如果使用新水果，第一年基本不赚钱，甚至可能会赔钱。”王骠说。
图片来自小红书水果茶是没有捷径的，就是一种一种去试。几成熟运输？冷链还是常温？存储要冷藏还是常温？催熟是天然还是焖熟？切水果使用的工具，步骤，苏阁鲜茶都会做成图文SOP，培训到位。2、水果分级制度，降低存储损耗王骠建立了一套水果分级制度，“从我们出货的时候，一批水果已经做好了分级，A类可以直接用，B类需要放冷藏柜， C类属于成熟度低，需要放在常温条件下，或者高温条件下催熟。水果的指标，还包含重量、数量、表皮形态等，门店不用再做甄选筛查，直接按照存放标准区分好使用即可。3、报货智能，减少浪费苏阁鲜茶在订货的时候，“订货量不能凭感觉、经验，要靠工具，我们营运部和供应链有一个表格，会从天气、节日、促销、以往的同比、环比销售数据等10多个指标，来判断该每个品类该定多少货。”
他们还会在日常实践中反复测试，如果损耗不达标、或者缺货，就要去追溯原因，及时调整。
做了9年的苏阁鲜茶，目前有102家门店，速度不算快。但王骠不着急，不管是加盟商管控，还是门店运营，都是他在着力提升的地方。在王骠的观点中，好喝就是最大的标准化，“每个人做好的路径都是不一样的”。“把每一季的新鲜水果，以最佳的口感呈现出来，让顾客愿意一次次选购，这就是我理解的标准化。”
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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