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“那些在星巴克拿个笔记本电脑一坐就是一下午的人都是什么职业？”“星巴克气氛组？”上周末，一张段子截图让话题#原来星巴克还有气氛组#登上热搜，随后星巴克宣称“我们决定立即招募官方气氛组”，顺势还给自己来了一波宣传。星巴克为什么这么会“玩梗”？
作者 | 金语
星巴克公开招募“气氛组”？周末，一张段子截图引发#原来星巴克还有气氛组#热议话题。
对饮品行业稍微有点了解的人，都会知道这是一个调侃：星巴克的一部分目标用户正是有移动办公需求的白领群体，在星巴克办公本身就是很多商务人士的日常。但这次星巴克不但没有“辟谣”，甚至@星巴克中国官博还亲自“下场吃瓜”，表示明天去门店观察观察。
更意外的，@星巴克中国随后在微博发文“招兵买马”，宣称“我们决定立即招募官方气氛组”，顺势还给自己来了一波宣传。
星巴克还趁机宣传了“下午三点茶拿铁买一送一”，“星杯买一送一”等活动，通过微博晒朋友圈截图即可参加。我搜了一下#星巴克气氛组#，看到不少消费者晒出自己的朋友圈截图。
本来只是一个大家“看看就好”的话题，经过星巴克的宣传，变成了与消费者之间的实时互动，还上了热搜。
不得不说，星巴克这波“玩梗”又让人学到了。
品牌玩梗，要形成与粉丝共通的记忆点不同于有计划的营销，品牌玩梗的前提通常是一个社会上随机发生的事件引发关注。比如kindle“泡面梗”，一开始是不少网友调侃kindle适合盖泡面，结果kindle官方自嘲，在淘宝上打出“盖Kindle，面更香”的广告。
再比如今年#杨国福邀请张亮代言#的微博话题登顶热搜。起因是一位网友在艺人张亮的微博下吐槽“张亮麻辣烫”存在加麻酱收费、菜品贵等诸多问题，让他多管管。
张亮那句“去吃杨国福啊”的俏皮回应，更是让话题顶上热搜。随后@杨国福麻辣烫也在第一时间做出回应，邀请艺人张亮为自家代言。这波借势为品牌累积了足够的声量。
茶饮品牌也有很多擅长“玩梗”的选手。
比如今年3月喜茶在官微发起抽奖活动，抽到一名名为“等一杯茶颜悦色”的粉丝。结果一出，喜茶和茶颜悦色立马登上了热搜，以至于网友纷纷调侃“终究是错付了”，更是在线喊话“干脆出个联名”。
后来也正是这一场错付，双方来了一场“网友见面”，甚至推出了联名款“喜笑颜开”，从概念到整体设计都很有CP感。再如，前一段时间#秋天的第一杯奶茶#网络刷屏时，奈雪借机将 9月23 日定为“奈雪奶茶节”，通过“造节”将年轻人对于奶茶的喜爱转化为了品牌的标志性符号。
品牌玩梗，实际上是帮助一个品牌在消费者心智中扎根，建立起一个特色的品牌符号，形成粉丝共通的记忆点。
品牌玩梗，要注意什么？虽说不少品牌吃了玩梗营销的福利，但也有品牌翻了车——不是任何梗都可以被运用在品牌营销中。1、要和品牌定位相契合比如前段时间爆火的“打工人”，这本是打工仔们的集体自嘲与自娱自乐，是苦中作乐的强颜欢笑，是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默。结果宝马接梗时，让社畜“打工人”嗅到了一股“凡尔赛”的味道。
造成宝马翻车的，就是由于宝马品牌定位的，不是“打工人”，而是“有钱人”。当品牌考虑接梗的时候，要考虑品牌定位、品牌形象。2、不要“炒冷饭”，把握梗的生命周期只有抓住一个梗最有热度的时候跟进，才能撬动消费者最大的关注度，给品牌带来最大化的营销价值。这考验的是品牌公关对热点的敏感度。关于玩梗，你怎么看？
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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