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在咖啡杯里，爆发和衰败几乎同时发生。一方面，2020年双11战火燃尽，咖啡成为了最亮眼的品类之一。另一方面，部分线下咖啡馆正在撤退，特别是连锁咖啡馆。中国的咖啡市场，正朝着更为两极化的方向发展：精品的归精品，大众的归大众，前者是金字塔尖的精准客群，后者则是由那95%构成的金字塔基座。
来源 | 十亿消费者（ID：gjgc168）
中国到底有没有“国民咖啡”？在瑞幸与连咖啡疯狂烧钱抢夺门店点位的两年（2018~2019）结束后，中国咖啡行业的发展进入到了一个新的阶段：在外界看来，行业已经跑出一个18个月闪电上市传奇的国产品牌，用低价摇撼了市场。直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。一位咖啡行业资深从业者说，“如果你身在这个品类里面，这个品类一定会因为这件事而受伤，每个从业者都会被影响。”瑞幸神话的破灭，给过热的咖啡消费市场降了降温。适度冷却后的市场分化出两条新路径：1、以“精品速溶”为代表的便携式咖啡：目前精品速溶赛道已经拥有好几家新锐品牌，并且颇受资本喜爱。三顿半已完成四轮融资，最新的过亿元B轮融资的领投方为红杉资本；时萃SECRE从去年年底到今年相继完成天使轮与A轮融资，永璞和鹰集也都在今年完成了数千万元的首轮融资。2、新式连锁精品咖啡馆：以发轫于一线城市的Manner、鱼眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌为代表，豆子与冲煮方式都更细分。相比星巴克，它们价格较便宜、店内空间较小，有的甚至不提供座位，只有一个门脸。
上海网红咖啡馆Manner，图源CFP两条细分赛道的崛起，都说明中国的咖啡消费正在从门店型消费转向场景型、功能型消费——门店环境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、丰富口味成为最重要的消费理由。中国到底还会不会有“国民咖啡品牌”？作为“外送咖啡”和“互联网咖啡”的最早期玩家，连咖啡起家于2014年，当时的中国咖啡市场还完全没有线上化。后来的故事大家都知道了：2017年底，瑞幸入场，两者之间以门店数和杯数抢占规模的战争正式打响。在硝烟散去后，一方闪电上市、业绩却最终被证伪，另一方则关店沉寂、在沉默的2019年里做了多种商业模式探索，彻底调整了方向，从一个咖啡连锁品牌彻底转型为了咖啡饮料零售公司。一个品牌在咖啡行业中历经起落后，开始拥抱“反门店”、“反精品咖啡”的逻辑——这样的转变本身，就代表了行业正在发生的、某种不易察觉的变化。
精品与反精品：哪条路更适合中国咖啡？用张洪基的话来说，“咖啡就应该当成饮料来做，为什么在中国要做得像中药似的呢？”当成饮料来做，意味着产品要味道适口、价格不贵。他拿隔壁茶饮赛道举例：“喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌做得最好的一点便是把茶做成了饮料，让更多的年轻人开始喝茶了。”
新茶饮产品通过加入水果、鲜奶等辅料进行味道调和，让茶这个在年轻人看来“又苦又涩又麻烦”的过气饮品变得时髦、好喝。他认为，和茶饮赛道相比，中国咖啡消费市场的逻辑是相反的——强调豆子的产地、强调精品咖啡馆的调性，卖咖啡的时候还在不断地教育消费者：喝某种咖啡是更专业的，某种单品豆是更好的。中国咖啡市场的发展与行业理念与美国市场是极为相似的，同样经历了三次重要的浪潮：第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麦斯威尔等，它们将咖啡速食化，将咖啡豆从农产品变为标准化的商品，让消费者更方便饮用咖啡；
第二次咖啡浪潮由星巴克引导，它为咖啡行业带来了三样东西，意式咖啡机、奶咖、咖啡馆，让咖啡变得更醇厚好喝、让消费者真正体验到“第三空间”的魅力。第三次咖啡浪潮便属于精品咖啡。这一概念由美国精品咖啡协会创始人在1974年首次提出，指在特定自然条件下培育出的带有地方特色风味的咖啡豆，后来这个概念慢慢变得丰富，对豆子的运输、烘焙与萃取方式都有更进一步的要求。其中的代表品牌“Blue Bottle”就被称为咖啡界的苹果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡机，你还能看到手冲、虹吸、冰滴的设备，根据它们自己的说法，Blue Bottle只选用48小时以内烘焙的新鲜咖啡豆，走精品品质路线。
Blue Bottle店内，图源Unsplash不过显而易见的是，相比美国人，中国消费者对咖啡的偏好远远低于茶。对初级、中级的消费者来说，那些把“厌氧水洗”“肯尼亚2A”等专业术语写进菜单的精品咖啡馆一定是难以理解的、门槛极高的。对致力于做“小而美”的品牌来说，这种门槛可能能够保障其与目标客群精准沟通，但也意味着，自己从此告别更大的市场。变化正在悄悄发生。目前的咖啡赛道中，几乎所有头部选手都在拓展咖啡产品的边界。三顿半于10月推出了新的产品线——即溶燕麦拿铁，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成超即溶系列，产品同样以瓶装形式呈现，加水摇匀后即可饮用一杯燕麦拿铁。
三顿半强调，此次发售的产品为Demo版，未来还将继续更新迭代。鹰集、永璞等品牌则都推出了融入茶风味的“茶咖”冻干粉。已在全国范围内拥有超1万家奶茶门店的蜜雪冰城，也在今年开始做自己的咖啡业务线——名为“Lucky Cup幸运咖”的咖啡品牌，主打平价现磨咖啡，价格非常便宜，美式5元、拿铁6元。
菜单有点像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了传统的咖啡类型，还有非常多咖啡饮品，包括柠檬、椰子风味的果咖，加了珍珠、奶冻的奶咖等等。试想一下，在咖啡里喝到珍珠，恐怕会让不少“咖啡原教旨主义者”皱起眉头。不过，越来越多的新式精品咖啡馆也开始往店里引入咖啡以外的SKU。鱼眼咖啡的创始人孙瑜曾在GGV《创业内幕》中表示，咖啡店只卖咖啡是不可能大规模破圈和发展的。因此鱼眼的核心菜单是十几个传统咖啡SKU+咖啡饮品SKU，每个月有两三款不同的新品，比如立秋后就会推出只卖一个月左右的季节性产品“桂花脏脏冰拿铁”。在国内咖啡消费力最强劲的一线城市，也涌现出了更多的“花式咖啡”。
- 在上海拥有17家直营店的DoubleWin Cafe采用茶饮店的模式卖咖啡，店里的爆款产品叫做“柠檬叶爆爆珠冰拿铁”；在北京的BERRY BEANS则推出了鲜榨椰子冰拿铁、泥煤威士忌冰摩卡等创意式特调咖啡。
从业者正逐渐明白：一味追求豆子的产地与冲煮的工艺，不利于咖啡品牌的规模发展。向新茶饮学习，或许才是破圈之道。
一个咖啡大众化的尝试样本关于咖啡的大众化饮用场景，张洪基分享了更多“接地气”的经验。关掉所有线下门店，是连咖啡2019年1月份做的决定。他认为，瑞幸的模式已经彻底摧毁了现磨咖啡的价格带，消费者喝惯了10块钱一杯的现磨咖啡，很难再回到原先的高价格带。在这样的价格压力下，想要保持门店扩张、稳定经营，是一件非常难的事。张洪基坚定地认为，在现在的中国市场中，除了星巴克与中石化易捷咖啡这种已有广大门店基础的品牌以外，后来者想要再做一个大规模的连锁品牌，“基本没戏”。连咖啡在对新商业模式的找寻过程中，也完全抛弃了自己独立开店的想法。下半年，连咖啡与中石化开始合作“易捷咖啡”项目。依靠加油站，中石化在全国拥有超过27000家易捷便利店。加油站给连咖啡提供了很多新的消费场景。根据加油站的位置（城市中、高速公路入口、偏远郊区等），易捷咖啡在试运营阶段跑出了ABC三种单店模型，设备、人手配置、SKU设置都有差别。
图源CFP一个有趣的例子是，该怎么把咖啡卖给在高速公路入口加油站经停的货车司机们？张洪基从需求端分析：虽然他们以前并没有饮用咖啡的习惯，但他们喜欢物美价廉的东西，有较强的提神和充饥需求，最关键的是产品得足够好喝。最终他想到了东南亚的“菜场咖啡”——把那些咖啡因特别重的、质量“相对没那么好”的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然后大锅煮制，可以加炼乳、加糖，最终出来一杯甜丝丝的咖啡。这种咖啡特别受货车司机的欢迎，6块钱能给一大杯。又因为货车司机都是两个人一组来的，那么2杯就只卖10块钱，再提供一些炸鸡块之类的菜品，满足他们充饥的需求。最好的时候，这种咖啡在单个加油站一天能卖几百杯。张洪基从货车司机这得到的灵感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的逻辑、用固定的产品卖给所有人，比如这种“菜场咖啡”，就往往会被部分消费者认为比较“low”。“经历了2019年一整年的饱和测试、看到了那么多消费场景以后，我觉得我开始真正接地气了，”张洪基提到，绝大多数中国人还是只赚几千块钱的，他们的消费决策可能在几块钱之间就会发生变化。他总结：“我还是希望我们提供的产品与服务是适合中国普罗大众的。”
我们无从判断瑞幸之后会出现什么样的“国民咖啡”品牌。
但可预见的是，纯粹的、高价的“精品咖啡”难以规模化，未来将会有更多适合于咖啡调和的原料进入咖啡，调制成更好喝、更容易让大众接受的饮品。对没有深厚、长久的咖啡文化积淀的中国市场来说，优秀的单品豆与专业的冲煮方法，注定只能锁定金字塔尖的消费者；咖啡因+小甜水，或许才是收割市场的最大公约数。
本文首发于虎嗅旗下内容品牌“十亿消费者”（ID：gjgc168），关注研究新一代消费者的衣食住行。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章经授权转载自十亿消费者（ID：gjgc168）。
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