没有一只柠檬,能完整地走出广州。广东人对柠檬茶的爱,催生了随处可见的柠檬茶专门店、柠檬茶一条街。香水柠檬,有没有机会和芒果一样火遍全国?近日我采访了柠檬茶开店数量最多的品牌TANING手挞柠檬茶(下文简称挞柠),一起看看这个品类的发展潜力。
作者 |国君
柠檬茶店越来越多!连续两年增长超70%柠檬茶对于广州人的重要程度,不亚于珍珠奶茶之于台湾。
从企查查上可以看到,广东省内,“柠檬茶”相关企业有886家,是其他省份的20倍以上。
而且还一直在增长,2019年、2020年,柠檬茶新成立企业连续两年增长率超过70%。
百度指数显示,今年夏季,柠檬茶的热度指数在一年内同比上升了9886%。尽管如此,在广东遍地的柠檬茶门店,在全国叫得响的品牌,却没有几个。长期以来,有品类无品牌、走不出广东,是柠檬茶的两大困境。
在品类连续增长的情况下,柠檬茶能不能诞生千店品牌、走向全国?
为此,我采访了诞生于广州的柠檬茶品牌挞柠。挞柠创立于2017年,聚焦手挞柠檬茶,在广东、深圳等地开店340家,以外卖+外带+轻堂食的小店模式,实现了单店柠檬茶平均月销8000~13000杯,一个月柠檬消耗量超过200吨。主打外卖+外带+轻堂食的小店模式
在外卖平台上,挞柠的店在多个商圈都是排名靠前,其中一款招牌柠檬茶,半年热销29.4万杯。我们以挞柠为例,来看看柠檬茶品类的发展——
柠檬茶,正在从小散户走向标准化采访中我发现,在广东街头随处可见、过去以小散户为主的柠檬茶,已经开始具备品牌化、规模化的实力,为走出去做了大量准备。
1、第一印象:“袋装”茶,形式上有记忆点
约好采访的前一天,我点了3杯挞柠的柠檬茶。外卖小哥递给我一袋黄色的“包裹”时,我有点意外:这个被称为“嘘寒问暖包”的包装袋,跳出了茶饮外卖包装的常见套路,让人有拆快递般的好奇。“嘘寒问暖包”的包装袋
“包裹”打开,3杯袋装柠檬茶,稳稳地“躺”在里面,避免了撒漏;袋子上有一个宽度约2.5cm的提手,手握进去刚好,街拍也不违和。宽度约2.5cm的提手,手握进去刚刚好
和我一起的广州朋友介绍,这个袋子的材质有一定的弹性,从一米高的地方扔下去,也不会撒漏。
2、好喝具象化,SOP已经严格到毫米
香水柠檬是一种在广东、广西地区常见的柠檬,但是不同果园的柠檬存在较大的差别,优质的香水柠檬对土壤、气候、树龄要求比较高。
好喝是个抽象的体验,挞柠联合创始人谢灿武告诉我,他们第一步就是把好喝具象化:
- 选用广东本土的香水柠檬,保证香气;必须是树龄5~10年的果树,果香味会比较醇厚;只选用120g~150g的果子,太大了果肉多会酸,太小了易涩;下雨天采摘的、早上7点前摘的柠檬不用,因为空气中水含量高,容易让表面变黑;茶叶选了凤凰单枞,单枞有180个香型,给了产品足够的迭代空间;店员约每4小时换一轮茶,茶桶上都有温度标识,52°C~54°C与柠檬搭配最佳。在门店操作上,挞柠也有一套严格的SOP。
比如,每家门店的柠檬茶,都要用一颗柠檬去头去尾、每杯7片,每一片厚度3毫米。
每一片厚度3毫米
又如,柠檬捶打必须使用统一的金属棒,每杯必须捶打25次。而且在不同季节,捶打的位置、力度都不一样。春季皮厚打得更重,一定要打果肉;冬天柠檬皮薄,要轻打果皮,让香气释放出来。
柠檬捶打使用统一的金属棒
再比如,香水柠檬一年结4次果,4次果香一样,但大小和汁水含量不一样,挞柠一年会修改4次产品SOP,通过糖度、茶汤比例等变化,来保证口感如一。
四季香水柠檬
3、自建果园、茶园,还筹建中台系统
谢灿武告诉我,挞柠正在自建柠檬和茶叶基地、搭建运营团队、筹建中台系统。
挞柠的茶园
除了柠檬,他们还收购了40亩的原生态茶园,筹建茶叶加工厂。以挞柠使用的凤凰单枞举例,挞柠会根据茶树的海报高度,对茶叶做不同的拼配,比如海拔700米的茶叶和海拔900米的,烘焙程度和拼配的的配方都不一样。
——可以看出,挞柠这一代柠檬茶品牌,已经开始做供应链、标准化生产。这是品类做大做强的基础。
从商业角度,我看好柠檬茶品类相比于在大领域做第一,在细分赛道做唯一更容易成就品牌。这也是细分品类在新茶饮中盛行的原因。
烧仙草、芒果、酸奶、五谷等细分品类,都跑出了门店数超过千家的全国性品牌。
柠檬茶这个品类,在我看来,先天具备规模化的基因,为什么这么说?
1、毛利高,平均毛利能做到75%以上
我算了笔账:在广东,香水柠檬的售价约2.5~4元/斤,一斤3~6个柠檬,按照一杯产品使用一个柠檬计算,一杯简单的柠檬茶,加上茶汤、糖浆、物料等,成本不到2元。
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事实上,和水果茶、奶茶相比,谢灿武告诉我,挞柠柠檬茶产品的毛利超过了75%,“几乎是所有品类中毛利最高的产品”。
毛利高,意味着单店盈利能力强。
2、出杯快,最短15秒就可以出一杯
今年9月30日,挞柠深圳海岸城店,接到了一个2050杯的订单,是完美日记的经销商大会使用的。挞柠联合周边5家门店,每小时出230杯,2个小时完成了产品制作。
谢灿武告诉我,每位员工上岗前经过严格的SOP考核,再配合专人专岗、流水线操作,出品速度能达到15~30秒/杯,同时还能有较稳定的出品标准,这是品牌规模化的最有力保障。
3、有消费认知,自带健康属性
在消费者端,柠檬茶的味道是熟悉的。对于大部分人来说,就算没有去饮品店喝过,也可能在家自己切片泡过。对担心奶茶甜腻、热量高的消费人群来说,柠檬清爽的口感、富含维C的健康属性也是加分项。
走向全国之前,柠檬茶有哪些障碍?在谢灿武的计划里,挞柠是一个国际化的品牌,他希望不仅走出广东,还要走向东南亚,以及更多国家。明年是挞柠准备走出去的一年,首站选在了长沙, 明年计划开40~50家直营店,150~200家加盟店,最终达到500~600家的规模。但一个现实是,柠檬茶品类仍然存在两大障碍:1、很难做出价值感今年新茶饮大赛亚军选手做了一款柠檬茶,评委们对口感一致打Call,但听到选手说这杯产品准备定价20多元,一位评委提出质疑:“一杯柠檬茶卖20元,价值感如何体现?”特别在下沉市场,大杯、多料等仍然是“真香”模式,柠檬茶不具备这些优势。
2、味型广谱性有限制除此之外,在北方城市,对柠檬茶的认知度相对较低,企查查显示,北京、上海两大城市的柠檬茶企业加在一起,还不到广州的十分之一,说明口味在广谱性也有一定限制。
北方城市,对柠檬茶的认知度相对较低
这一方面说明,柠檬茶还有很大的市场空白;另一方面,做出价值感、品牌感,突破南北口味的差异,是柠檬茶品类在全国扩张,必然面临的挑战。
当一个品类打磨出了商业模式、打通了供应链、做到了标准化,具有足够的潜力时,就到了品牌推动品类的时刻。就如同芝士奶盖茶,也曾经限于一隅,但喜茶就把这个品类从江门推向了全国。此刻的柠檬茶,或许就到了“品牌推动品类”的关口。
统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
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