中国饮品快报茶饮行业经历了“喝什么——喝谁家——喝谁家的什么”三个历史阶段,如何让消费者在众多连锁品牌中与自己相遇、相识,是当下每个品牌的考题。
by Kuaibao
去年10月,7分甜在拿到雷军的顺为资本1.5亿投资后,门店数量不断增加。从美团数据显示,仅上海区域店数就已超过260家。
7分甜上海门店分布
时隔8个月,7分甜在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办“第三届77品牌日暨全国战略发布大会”,正式拉开全国扩张序幕。同时,豪掷1亿元用于全新升级的品牌战略。
7分甜在“77品牌日”发布全新战略
01PART ——从谢记甜品到“第一杯杨枝甘露创造者”7分甜用了10年
在对7分甜未来规划阐述之前,我们有必要对其发展历程简单梳理一番。以方便理解其战略逻辑。
2018年后,7分甜以“杯装杨枝甘露创造者”之名逐渐被全国多个区域的消费者所熟知。而这一定位的公示,7分甜足足用了10年。
2006年,创始人谢焕城用借来的8000元钱开出了自己首家门店“谢记甜品”。
首家门店“谢记甜品”
有着奶茶店从业、甜品店创业的双重经历,谢焕城在后续的经营中捕捉到外带奶茶“随走随喝”的这一便利消费特点,妙笔生花般将适合杯装的甜品进行改良,解锁了品牌“杯装甜品化”的基因。
2015年,谢记甜品更名为7分甜,并向大众传递出“可以喝的甜品”这一通俗易懂的品类特性。这一年,该品牌的战略性爆款产品——杨枝甘露也同时诞生。
2017年,“杨枝甘露更好喝”成为7分甜最新宣传语。一方面是强调杨枝甘露好喝的特点,另一方面则是表明7分甜对于杨枝甘露的升级。
而“好喝”伴随着7分甜一路前行。当下,7分甜再次提出“7分甜更好喝”的品牌主张,这一变化,也在标示着品牌战略从品类之王到强势品牌的转变过程。
接下来的段落,我们将分别从7分甜的产品、营销及市场拓展战略来解读这一蜕变。
02PART ——杨枝甘露升级战供应链大阅兵
7分甜在其产品牌介绍中对其产品原料这样描述:
海南、台湾、四川三地优选芒果;韩国取一勺白糖;泰国的西米新成;马来的榴莲已成熟在望;印尼的椰子刚刚摘下;锡兰的红茶成色正佳;应时鲜果采,荟采一杯。一口7分甜,10分的新鲜!
文字中所显示的芒果、西米、椰子均为杨枝甘露的核心原料。仅从字面意思理解,是7分甜对原料的精挑细选。深度理解背后,则表现的是其供应链打造的成果。
招牌杨枝甘露
相对单店或者品牌初创时期,产品的口感与标准可以通过对制作流程的高要求进行过把控。但对于有着千家店面的7分甜而言,产品特性则与原料稳定性关系更为紧密。
截至目前数据统计,7分甜每年仅芒果的用量就达到3000吨。由于芒果均采用门店鲜果现榨,这就必须对其产品的香型、风味、成熟度进行科学的管控。
同时,为了保证门店用量,以及为后续扩张做准备,原产地采购并与原料基地达成合作共识,就成为了产品最重要的保障。
更多产品
当7分甜=杨枝甘露=芒果饮品,这一概念在消费者心中形成时,品牌如何面对市场跟风或者潜在的竞争风险?除了以供应链壁垒做出“与其不同,不如最好”的产品外,7分甜则采用了更多元的方法去夯实自己在芒果类饮品的地位。
03PART ——亿级费用打响品牌心智战
2021年上半年,7分甜每季度活动的曝光量达到8000万+,与电视媒体合作的年度播放量可到4亿+,微博、微信公号、抖音、小红书等平台的曝光量仍然喜人。
据悉,今年品牌在媒体矩阵及品牌营销、升级的投入将达到1亿元。
除广告投入外,在营销上7分甜开始了新的探索——品牌势能营销+门店自建营销。
即总部在全国性平台上进行品牌势能的建设,如地铁站、商业体、小红书、电视台等线上、线下渠道的品牌展示、报道。
门店则可以依托自身优势、资源,因地制宜的自发性创造营销方案,以获得最佳传播效果。
在品牌心智战中,7分甜对于杨枝甘露地位的夯实仍在继续,提出“万物皆可杨枝甘露”的概念。并推出“城会玩”计划,将两个不相干的东西组合在一起,制造话题,促使猎奇心。
7月5号,7分甜在上海豫园单店推出#上海小笼包杨枝甘露#,瞬间引爆搜索,阅读量超1亿。该项活动也是“城会玩”计划中的一环。
目前,7分甜与国内多个顶级机构进行营销合作,包括创意传播公司OKK、娱乐营销公司橘子娱乐、文娱服务平台猫眼娱乐等等。
联合如此多顶尖机构、耗费巨资对品牌升级、实现多角度营销创意,7分甜用意已然明显,从品牌势能的高度抢占消费认知,从而破解产品同质化,为市场拓展占领心智高地。
04PART ——深耕华东 辐射全国7分甜发布全国加盟策略
从区域分布来看,7分甜目前店数集中在华东地区,占比达到90%。而接下来的时间,这一数据将大幅度改变。
在昨天的品牌日上,7分甜宣布,将在一线、新一线、二线城市采用单店加盟、多店加盟、城市代理三种方式开启全国市场扩张。
7分甜门店形象
从今年4月开启全国市场以来,新区域战绩喜人,武汉江宸龙湖店6月19号开业,单店营业额突破5万,售卖2600杯;哈尔滨学府凯德店6月26号开业,单店营业额破3.6万,售卖1900杯……
武汉江宸龙湖店(上)、哈尔滨学府凯德店(下)
北京、天津、沈阳、太原、重庆、沈阳、昆明等多地已进入营业准备阶段。
多区域、同城密集布点,是7分甜全国市场的核心战略。通过同一个城市密集开店,以达到优化供应链,增加管理能效,形成同区域的高曝光,让品牌势能达到最佳状态。
为配合全国扩张战略,7分甜也与阿里云团队合作创建智慧选址模型,以减少因地段、位置的误判,造成的通过人体比列图设计出门店最佳动线,以增强门店产品制作效率。
动线基础逻辑
以上动作均从门店运营细节出发,配合高品牌势能矩阵,形成客户引流、转化、留存的消费闭环。
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口感的一半是心感。
茶饮行业经历了“喝什么——喝谁家——喝谁家的什么”三个历史阶段,如何让消费者在众多连锁品牌中与自己相遇、相识,是当下每个品牌的考题。
全渠道曝光、多区域布局、供应链建设、智能运营化探索,7分甜正在开启一次茶饮连锁精细化运营、品牌力打造的全新之旅。
这次尝试,或将向行业及消费者公布一个破解产品同质化的新答案。