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最近跟茶饮研发交流，发现他们都爱去超市找灵感。相较新茶饮，超市饮料表现的是消费者对饮品需求的基本面。为此，我逛了10家进口超市的饮料区，总结出8条饮品新风向，或许能给茶饮门店一些上新、卖货的启发。
作者 | 大龙
“5G酸奶”？这些饮料也太会卖了想在密集的货架中让顾客发现，超市饮料竞争之激烈，并不输茶饮店。在进口超市里，我发现，“花样卖货”这件事，超市饮料让人不得不服：比如安慕希这款小蓝帽酸奶，乍一看以为是“5G”蛋白，再看后面的注解：每杯含5g蛋白质。打了个热点“擦边球”，但确实能让人联想到5G通讯技术，产生“仔细看看”的想法；而且这款酸奶造型也比较独特，给杯身加上了一个小蓝帽，形象很有记忆点。
消费者站在超市货架前远距离盲选，一些色彩鲜艳、造型有特点、有联想的饮料，确实容易被视线抓取。比如下面这款山楂饮料，包装做成“灭火器”的形状，很吸引眼球，而且容易让消费者围绕“灭火”产生功能联想、寻找认知母体，是一种差异化的呈现形式。
不论是山楂助消化的功能性，还是“消消火”的有趣性，一瓶饮料瞄准了两种需求。“饮料大佬”可口可乐，也在不断推出新鲜有趣的包装瓶，打破以往固有形象。除了玻璃瓶装、易拉罐装，我还发现了一个“酒瓶装”可口可乐，标志性的红色，在货架上很突出，对于喝惯了普通装的人来说，这款充满了新鲜感。
发现了吗？那些“就不好好包装”的包装，才能让人耳目一新，产生购买的冲动。比如这瓶名叫“just water”的矿泉水，采用奶制品的瓶子来包装，在一众纯水的货架上显得更具价值感，创新感、溢价能力凸显。创新可能不需要过多改变，换个思路，去“邻居”家借鉴也会很好用。
茶饮品牌对高颜值的追求也不遗余力，在大众点评、小红书上，高颜值的茶饮众多，看图更像是艺术品大赏。
“会卖”的饮料，要先顾客被看到，才能进一步展示自己的产品口感、味道等。
占货架3～5成，“0糖”持续走红减糖、少糖，现在是很多人的硬需求，“0糖”风一直在饮料、饮品领域持续走红。超市中的饮料都打出了“0糖、0脂、0卡”的标签，这一类产品陈列在货架最显眼的位置。从去年爆红的元气森林系列，做零售的老板们称，有段时间拿货都要提前订。在几家超市粗略计算了一下，0糖或少糖的饮料，涵盖绿茶、气泡水、果汁或运动类，这类“无负担”的饮料大致占到货架的3～5成。在现制茶饮市场，很多饮品都有加1元更换0卡糖的选项。和超市饮料一样，他们使用的都是相对无负担的0卡糖（常见的为甜菊糖、赤藓糖醇、三氯蔗糖等）。比起现制茶饮，即饮更有灵活性，“0糖、0脂、0卡”的概念在产品特性、卖点提炼上投入更多，顾客抓取时更容易感知。
营销就是要不断打消对方的顾虑，让一杯饮品与无负担、不长胖挂钩，才能持续提供购买动力。
这些产品，提供“养生小料”新思路健康养生的需求，在疫情之后被逐渐放大。
在超市中，元气森林的健美轻玉米须茶饮料很是抓人眼球，原本用于中药材或保健原料的玉米须被运用到即饮饮料中，是一个新的产品思路。
诸如梨膏露、纯番茄汁、大麦茶等突出健康感的饮品，也都各自有自己的健康锚点。
一直以来，奇亚籽饮品处在小众地位，近些年也有茶饮将奇亚籽当做小料，但一直没有走上热门小料的高位。它远看像芝麻，遇水后会“发胖”数倍。它的健康属性一直以来受到瘦身、健身达人的推崇，不管是果饮还是酸奶饮品，都有它的身影。未来奇亚籽是否具有成为一款茶饮爆款小料的基因？拭目以待。而甘蔗、荸荠，龙眼、红枣的组合，本身极具食用价值的原料，也会给人满满的健康感——
从铺货量分析，椰子还将持续流行走访几家超市，椰子饮品都占据了不少货架空间，且多为100%的纯椰子水居多。
近两年，新茶饮中陆续上新很多椰汁饮品，喜茶的生打椰椰奶冻、书亦烧仙草的椰椰烧仙草、7分甜的芒椰小丸子等。零售即饮饮料，往往反映的是更大基数的人群喜好和需求。人群需求达到一定程度，零售厂家才会投入生产线，去大面积铺货，启动营销。从超市即饮椰子饮品的铺货量，侧面也能反观椰子产品的需求。同样，豆乳、燕麦乳，也进入超市货架，成为即饮领域的热点产品。达利园推出的手摇豆乳茶，主要以豆奶、奶粉、红茶为原料，突出现今流行的“豆乳”、“手摇”概念，与现制茶饮有着同步的流行节奏。
燕麦乳近两年在现制饮品领域“可盐可甜”，地位愈发重要。汉口二厂推出的燕麦乳茶，用燕麦乳柔滑的口感，与椰浆、葵花籽油、绿茶粉复配，突出更低热量。
消费人群更细分，产品指向性更强通过在超市内的观察，我发现不少产品有着很强的目标人群指向性。诸如上图中汝乐的胶原酵果水，包装上将库拉索芦荟、果汁总量、发酵原液、1250mg胶原蛋白肽等卖点标在显眼位置，非常符合爱美人士的心理需求——喝瓶水，还能“美容”，一举多得。女性市场里，北京的牛茶、小鸟巢饮燕窝烧仙草等，都是主打燕窝的现制饮品，这一细分品类在一些高端消费场景之下，有不错的声量。燕窝水的概念，也出现在即饮饮品中。诸如俞文清燕窝水，更多瞄准女性消费群体，让一瓶水有了更多“养分”的概念。
这些搭配，或能带来水果茶上新灵感即饮产品的口味搭配，有着极其严格的标准，要经过几轮的调研、研发、铺货反馈。这些被筛选出来的饮料口味搭配，也许能带来一些上新的灵感：壹日壹例推出的芦荟浆果饮料，用6%库拉索芦荟凝胶，添加草莓、蔓越莓。“双莓”的酸爽感加上芦荟真果肉，风味与口感在一瓶即饮饮料中也能实现。柳缤梅的一款樱桃汁，用苹果汁、樱桃汁、甜樱桃汁等复配，用苹果的酸，提升了果汁的整体鲜感。
依能的芒果+百香果的搭配，两种味觉记忆感强的水果复配，风味更加突出。
“分手快乐水”，文案直接提供购买理由过于普通的产品名可能难以形成记忆点，在货架中有差异的名字、简单可触达人心的文案，就是产品最好的推介。先来看图：
华人爱、大人茶，从产品名来说，是非常规的一种表达，顾客脑子中会想一下“为什么叫这个名字”——有停留、有思考，就可能会留下较深的印象。
“分手快乐水”、“励志（谐音荔枝）汽水”，具有人格化的包装文案，增加了与顾客的对话感——一瓶懂得你心情的快乐水，情感链接大于产品本身，直接提供购买理由。
细节便捷周到，最能打动顾客产品的细节往往给顾客以惊喜。也许你会觉得，简单的即饮产品，能有多少细节可做？但走访完这几家超市，我发现一些即饮产品已经把“贴心”做到了极致。比如开瓶盖环节——
瓶盖不好打开、男友不在身旁？瓶盖自带拉环就能解决这一尴尬，拉环的设计也让产品与众不同，让消费者留下在细节上很用心的印象。又如极致的便携——
在纯净水袋子上加个金属环，可以挂在背包、自行车、健身器材上，这个小小的设计让普通水有了质感，也增加了各种场景下的便携度。甚至考虑男女手握的舒适度——
农夫山泉曾针对婴幼儿市场推出了一款1L装的天然水，针对父母手掌大小不同，设计了两种握感方式。奈雪的茶也曾根据女性手掌大小、握杯习惯等，来设计杯体的瓶身直径大小。喜茶最近在吸管口贴上封口贴，防止饮品溢出、被污染，也增加logo的露出。
极致的用户体验就是对那些用户没有想到、而一直潜在的bug进行改进。更多的方便顾客的巧思，才是细节致胜的根本。
如果说即饮是大众消费的基本款，新茶饮就是基础款之上的再创新。它们有不同的购买动机、消费场景，但对人群口味喜、大众需求变化好的洞察，有异曲同工之处。可能茶饮下一个爆款产品、小料趋势，或是优势细节，就藏在超市的货架中。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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