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茶颜悦色开线下专门店，喜茶每月都上新品，奈雪的茶双十一卖出12万盒茶叶——今年，茶饮品牌集中发力零售，这个赛道眼见着热闹起来了。这是个值得关注的信号。
作者 | 政雨
茶颜悦色开了家“10元店”？“欢迎光临国金游园会！”“谢谢光临～请慢走！欢迎下次光临！”还没到门口，就听见阵阵吆喝，声音嘹亮，整齐划一。这不是在旅游景区，也不是在优衣库，而是茶颜悦色刚开的零售店。
茶颜悦色刚开的零售店这家店不同于以往的茶颜悦色，虽然仍设置了一个饮品吧台，但在设置在了侧边。门店的C位摆放了大面积货架，货架上玲琅满目陈列着茶叶、杯子、帆布包、碧根果等产品：
这个区域，还起了一个“很茶颜”的名字，游园会。
名字“很茶颜”门店的布置风格，也像极了“超市卖货”：头顶天花板上垂下的海报排成排，上面写着批发价、7.7折、便宜等字眼；海报颜色也很鲜艳，热闹的氛围营造出一种“十分划算、不买就亏”的感觉。进店的顾客都提着购物篮，或挑选商品，或在收银台前等着结款，恍惚间像走进了超市。
熙熙攘攘的人群、配合回荡在整间门店里的迎客声，把零售小商品店该有的热闹劲都做出来了。售卖的产品并不贵，一个笔记本6元、14元，一盒茶叶18元，一个杯子38元，会员还有降价和折扣。相比很多品牌出的周边动辄199元的售价，算得上低价。这样的模式，看起来是能打动消费者的——不仅收银台前排起了长队，还有外地来的顾客，正把买好的东西塞进行李箱里。总之，在做零售这件事上，茶颜悦色认真了，消费者似乎也愿意买账。
月月上新品，茶饮零售今年集中爆发不只茶颜悦色一个品牌在这么干，不夸张地说，茶饮做零售在今年迎来集中爆发，品牌都在重力布局。盘点喜茶这一年推出的零售产品：- 2月，小方饼干；
- 4月，代餐奶昔、混坚果；
- 5月，爆米花；
- 6月，喜小茶果汁、薯条杯；
- 7月，喜小茶汽水、新款罐装茶、冰棒，还开了一家快闪便利店，纸胶带、笔记本、化妆包、环保袋等产品都在售卖范围；
- 8月，推出芝芝果茶杯；
- 9月，茶礼盒持续上新；
- 10月，盒子蛋糕；
- 11月，首次参与天猫双十一活动……
几乎月月都有上新，这还不包括应季推出的粽子礼盒、月饼礼盒、圣诞礼盒等等。不仅推新品动作频繁，还在渠道发力——上线天猫商城，在小程序增加售卖，也时常看到薇娅、李佳琪在直播间卖力推荐茶饮品牌推的产品。比如奈雪的茶，不仅在今年及早布局天猫旗舰店，双十一期间还上线了京东旗舰店。
刚刚过去的双十一，喜茶、奈雪、茶颜悦色、煮叶、乐乐茶、蜜雪冰城等等品牌都浩浩荡荡地参与其中，茶饮做零售的赛道眼见着热闹了起来。我们不妨来讨论下，茶饮做零售这件事，价值都体现在哪里？
双11售出12万盒茶，茶饮做零售背后的价值1、提供门店新的增量这些先行的品牌，已经给出了一些做零售的数据反馈。先看刚过去的双11：截至11日17点，奈雪名优茶礼盒“一周好茶”线上全渠道销量近12万盒，提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麦当劳等一众品牌里排名第7。·“食品到店券”是一种新的消费形式，顾客在网上买到产品券到线下门店使用，这开辟的是一种新的获客方式。
截止11月11日24点，喜茶双11期间成交金额突破千万元，天猫旗舰店粉丝增量超20万，这是打开了一个增强顾客粘性的新渠道。而据相关媒体数据，茶颜悦色店铺官方店销量为126万。再看日常数据：- 根据茶颜悦色淘宝店，其销量最高的铁罐茶，月销1.5万+；奈雪天猫旗舰店销量最高的产品一款电子兑换券，月销7万+；喜茶天猫旗舰店销量最高的产品一周茶礼盒，月销10万+。可观的数据表现，说明作为线下门店的新增量，零售这件事是有利可图的。2、拓展新的产品思路今年双11，我还关注到一组传统茶零售中的品类数据：茶行业Top100店铺中，有32家以黑茶（主要是普洱茶）为主营品类，其次是经营全品类茶叶的店铺22家，乌龙茶、红茶位列其后。黑茶中的七子饼、碎银子、老茶头，乌龙茶中的铁观音、大红袍，红茶中的正山小种、金骏眉、滇红为最受欢迎的子品类。做传统茶的品牌，已经通过数据筛选出了更明确的产品方向和品牌定位。在数字时代，比销量数字更值得关注的是用户喜好数据。用户用购买表达了自己的产品喜好，为产品研发提供了更精准的产品研发方向。用消费者喜好组织产品，用数据指导产品研发，也是新茶饮做零售的价值所在。而一旦有了更精准的数据方向，将会帮助品牌在零售上进一步优化——做出销量更高的产品、进行更有利的产品议价。3、打开茶饮新的想象空间今年，喜茶赶着气泡水的热度，推出了喜小茶气泡水，双11期间，这款产品销量超4万箱、50万瓶。
小红书用户晒出的喜小茶气泡水从现制现售到瓶装即饮，这是两个赛道。如果能用品牌力去撬动零售这个复制性极强的产品线，将为新茶饮提供一个令人兴奋的想象空间。饿了么数据显示，11月1日至11月11日期间，去年交易额破亿的肯德基，今年突破了2亿大关。或许，这也是茶饮品牌的未来。茶饮做零售，面临哪些考验？做零售，目前还是个别品牌在着重发力，仍有一大部分茶饮品牌在观望。毕竟，零售面临的挑战不可忽视。1、考验品牌力，有些品牌注定做不了一定程度上，零售是对品牌力和用户粘性的双重考验：要让消费者对你的品牌信服，愿意买你推出的所有产品，要有足够多的用户愿意重复这么做。这需要强品牌力支撑，也许很多品牌难以做到。2、考验研发能力，SKU不能太少在茶颜悦色的零售店，热闹的更多是氛围，产品还显得有些单调：有的一整面货架上，从上到下只摆了一款产品，和超市里一个产品只占一小格的丰富感，形成鲜明对比。也不止茶颜悦色，目前茶饮品牌做的零售产品里，大多围绕在茶叶、杯子、帆布袋等和品牌、品类气质相近的产品。而零售场景里，要打动消费者购买，必须有足够有吸引力、且可够挑选的SKU。这考验的是做零售的选品能力、研发能力。
做零售的良品铺子里，有几千个SKU，图片来自大众点评与在研发室里调茶、做水果搭配相比，这显然是另一套思路和逻辑了。3、考验竞争力，什么是茶饮零售的核心当然，和推出过串串、螺狮粉的肯德基相比，茶饮店在周边上的想象空间是很大的，零售业成熟的产品逻辑，也总能提供参考方案。做零售背后的最大核心，还在内核上——如何讲好零售产品的产品故事，让产品内核经得住市场的狂风暴雨，不然干到头可能也就是个原料的初加工商。
零售茶产品，茶颜悦色和喜茶、奈雪分别起的名字是习惯茶、一周茶礼盒、和一周好茶——可以看出他们想让消费者爱上喝茶的热切期望。幸运地是，这几年，在国潮的大风口下，消费者对做中国茶的品牌格外偏爱。茶饮品牌未来将如何乘风而行，在零售上开拓出新的局面，还不得而知。但在当下，起码信号已经足够强烈了。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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