可口可乐开始卖咖啡了，是转型还是抢生意？

“没想到可口可乐也有咖啡了，这是要跟雀巢和星巴克抢生意吗？”昨天，在城西一家超市逛店的小秦无意中在咖啡饮料货架上发现了新面孔。

在整个饮料行业告别高增长的黄金时代之后，即饮咖啡这一小众饮料市场高达34.2%的高复合增长率正使其成为业内新宠。在与雀巢的合作告吹之后，一度放弃了中国内地即饮咖啡市场的可口可乐日前卷土重来，宣布正式向国内推出自有品牌的即饮咖啡。至此，昔日的“伙伴”变成了对手。

业内人士认为，可口可乐此番涉足的即饮咖啡，是咖啡市场细分且定位初级消费人群的领域，作为后来者面临的挑战非常大。

杭州市场首发 大众渠道定价5元以下

据悉，可口可乐中国公司推出的“乔雅”（GEROGIA）咖啡产品，属于即饮咖啡产品，创建于1975年，此前主要在首尔、香港、东京等境外城市热销，年销售额超过10亿美元。在可口可乐系统内，已跻身成为旗下17个年销售额超过10亿美元的品牌之一，被给予“全球卖得最好的即饮咖啡”评价。
“乔雅”的中国行，官方消息称，精选巴西、越南进口咖啡，选用全进口奶源，由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心为中国消费者量身调制“醇香拿铁”和“浓香经典”两种口味。从今年十月中下旬开始陆续上市，选择上海、北京、广东、浙江、江苏、福建和安徽等七大省份的主要城市率先发售。
“目前只看到过供货商带来的一瓶样品，还没有真正进场铺货。”城南一家超市的食品经理估计，本周应该能在店内买到第一批“乔雅”。记者打听了一圈，杭州市场的大众渠道尚未全面铺货。从拿到的产品规格和售价单来看，浓香经典和醇香拿铁均有268毫升的塑料瓶包装，和180毫升易拉罐包装，卖场、超市和杂货店等渠道的建议零售价分别是5元和4元。便利店的塑料瓶包装则贵1元，建议定价6元。
二度进军国内市场 碳酸巨头不舍咖啡情结

英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2009－2013年，中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%，并预估2014年销量将会达到7900万标箱。可口可乐中国方面表示，正是看准了即饮咖啡饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，选择引进“乔雅”。
事实上，这已经是可口可乐在中国第二次染指咖啡市场。早在2001年，为了拓展饮料业务，可口可乐与雀巢在全球范围内成立了对半合资的即饮茶合资公司BPW，2005年两大饮料公司联手进军即饮咖啡市场。
不过这场“婚姻”只维系到2006年底，双方均对外宣布，削减合资公司产品业务范围，包括即饮咖啡与非红、绿饮料产品，雀巢与可口可乐开始各走各路。
虽然是一次看似失败的合作，但在业内普遍认为可口可乐从中收获颇多，特别是在担任产品分销工作时，预先掌握了国内消费者的喜好以及渠道销售资源，为此番二度进军打下扎实基础。
抢星巴克雀巢生意？还是弥补碳酸业绩？
在城西一家超市的饮料货架上，即饮咖啡和核桃汁等饮品共享其中一小块区域，在售的即饮咖啡品牌包括雀巢、雅哈、麒麟、李子园、娃哈哈、伯朗，以及新上市的一款乔雅，268毫升的浓香经典口味塑料瓶装售价为4.9元。同样规格的雀巢丝滑拿铁售价也为4.9元，另一款丝滑摩卡则标价5元。
“其实，即饮咖啡是一个小众的细分市场，对于后来者来说，想要争抢头把交椅难度很大。不过，可口可乐在分销市场资源丰富，甚至可以搭售的方式，扶持新产品迅速博得市场眼球。”杭州一位零售业观察人士认为。
据悉，杭州超市的即饮咖啡合资品牌中雀巢占比遥遥领先，而进口品类中还有台湾的伯朗和产自韩国的星巴克销量增势明显，其中某超市星巴克去年的销量增长达到了300%，但对应的是国产以及合资品牌销售明显下滑。
对于可口可乐独立卖咖啡，另一种评价声音认为是为弥补碳酸饮料业绩下滑的尴尬。
杭州市区一家大型超市酒饮采购负责人称，就杭州市场而言，碳酸饮料整体销售下滑已是不争的事实，其霸主地位已经被茶饮取代，而果汁饮料对其威胁也非常大。
咖啡新品真的能发挥如此大的作用力？观察人士并不认同。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就曾公开表示，虽然即饮咖啡的整体销售量保持了每年30%以上的增长，但是在整个饮料行业中，其占比不足2%，并且还在面临“价高量小”的尴尬。
“更加全面的现实情况是，可口可乐近年来持续推出新品，包括今年上半年上市的怡泉+C，已经在碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、水饮料等，再加上现在的即饮咖啡，几乎囊括了饮料全行业。”一位饮料资深从业者认为，可口可乐卖咖啡并不奇怪，在老牌产品面临全球业绩下滑的局面，可口可乐采取的策略是多点开花，以继续其在饮料行业的领先地位。
来自咖啡生活

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