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咖啡配枸杞，燃烧卡路里；咖啡加红枣，明天能起早；咖啡加山楂，恋爱不再渣。
对这届95后、00后来说，“保温杯里泡枸杞”式的朋克养生，已经从一个段子渐渐演变成了一股新的消费机会。
这会给咖啡、茶饮产品带来新机会吗？
作者 | 响马来源 | 新零售商业评论
咖啡配枸杞，燃烧卡路里？百年老字号同仁堂，打造了一个聚焦健康生活体验的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡馆里，“朋克养生咖啡”堪称重头戏。
这一点，看宣传语便能一目了然：
枸杞手冲咖啡的宣传语是“咖啡配枸杞，燃烧卡路里”，桂圆红枣手冲咖啡的注解是“咖啡加红枣，明天能起早”，玫瑰山楂手冲咖啡则是“咖啡加山楂，恋爱不再渣”。
同仁堂卖咖啡，张仲景大药房卖起了奶茶和糕点。
张仲景大药房在河南郑州开办了2家新门店，取名“仲景生活”。
从第三方消费点评网站的数据来看，位于郑州市国贸商圈的一家“仲景生活”，坐落于仲景大药房旁，“绿底白字的门头，店内装修和陈列更像是一家烘培店”。
在这里，卖的不是药，而是添加了中药成分的产品，包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点，还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。
尽管装修和产品，都是满满的烘焙店风格，但“仲景生活”也包含了一些药店设计风格，突出“药食同源、健康养生”的理念和产品特色。
和同仁堂卖咖啡成为“网红”一样，张仲景大药房的新动作，也吸引了大批消费者前来。
除了同仁堂、张仲景大药房，广药集团也与百事合作，旗下潘高寿与桂格联名推出2款新品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。
另外，老字号方回春堂、胡庆余堂也等纷纷下场，为消费者提供新的养生产品，比如不约而同做起独立锡纸包的黑芝麻丸，专攻都市白领的办公室场景，直呼“朋克养生不受限，随身携带更方便”。
老牌药企不停进击的过程中，一个趋势也越发明显，这就是本来以慢为贵的养生，却不断催生出了一款接一款的快消品。
所谓“快消品”，是指那些使用时间较短、消费速度较快的消费品。很多时候，商品被称为快消品，意味着它们是日常用品。
以此为参照，老牌药企推出的咖啡、奶茶、糕点、麦片等朋克养生产品，虽然都有一定的中药成分，但并不需要花时间熬煮，而是制作时间极短，消耗快，消费频次高，“快消”风格尽显无遗。
桂格X潘高寿 阿胶燕麦稀对于这一状况，有研究人士调侃，养生与快消，“二者本不该有交集”，却“谈起恋爱”。
年轻人要的不是养生，是养生感年轻人对养生产品的需求，为同仁堂、张仲景大药房、方回春堂、胡庆余堂等药企呈现出一片新天地。
出生于1995年至2009年的Z世代，最大的特点是强互联网属性。根据CBNData的数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约64%的人每天使用电商平台。
1、九成以上年轻人具有养生意识
Z世代具有消费能力较高、更愿意为个人兴趣买单等特点。
关键在于，他们刚步入职场不久，以“社畜”自嘲，总存在着一种莫名的“生存恐惧”。最初，这种“恐惧”，与职场的危机意识有关，也源于对自己能力的自卑，但慢慢地，范围扩展到身体养护。
据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，中国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。
正因如此，接近九成以上的年轻人已经具有养生意识。
据《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析，来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。与此同时，随着零食化和饮品化的滋补产品的出现，年轻人纷纷被吸引加入药食同源的养生队伍。
2、他们无法完成“真养生”，只能追求“养生感”
之所以会出现“零食化和饮品化的滋补产品”，与Z世代的生存状况密切相关。
他们大多没有时间每天去公园跑步、打太极，对于游泳、瑜伽、普拉提等课程，不只是没有时间，会员费也是一笔不小的开支。至于“八点泡脚”、“早睡早起”，更是他们的奢望。
这些因素，可以归纳为“忙、穷、懒、宅”四座大山，决定Z世代群体无法完成“真养生”，只能退而求其次，寻觅、购买、获得某种养生感。
想想看，“咖啡加红枣，明天能起早”，不正是Z世代养生感的体现吗？
从更广泛的范围来看，很多年轻人一边熬最长的夜，一边敷最贵的面膜；啤酒里加枸杞，可乐里兑党参，威士忌里掺人参；偶尔健身，炸鸡依然爱不释手。这些“骚操作”，有一个统一的名字——朋克养生。
当“今天也有养生”的感觉被不断确认后，他们就会继续放肆，接着“熬夜作死”。由此，“作死”、朋克养生循环往复，构成了Z世代的人生“主旋律”。
不难看出，这正是老牌药企推出朋克养生产品的动力所在。正是年轻人的个性化养生需求，驱动着它们纷纷入局。
饮品打造养生感，靠长期战略朋克养生产品要面临的一个问题是：消费者远远坚持不了一个月，很多都是一次性体验。
比如，你去喝枸杞手冲咖啡，可能只是去打卡拍个照，发完朋友圈就忘了，持续下单的概率并不高；对茯苓山药素酥、山药阿华田、阿胶燕麦稀等，也可能只是尝个鲜而已。
这么说来，Z时代的朋克养生，似乎只能停留于“表面”，无法深耕？
一方面，契合Z世代“移动互联网原住民”的消费需求，引导他们实地打卡，用产品和话题积累人气，通过网络和私域流量发酵、提升产品知名度，是朋克养生产品破局、出圈的关键。
另一方面，以慢为贵的养生，能够转化成快消品，形成热潮，源于消费者对“长期持有”养生感的内在需求。
换句话说，养生感不是短暂的，从整个市场看，即使是Z世代的朋克养生，同样有周期长、频次高等特点。
但要让消费者“长期持有”，必须依靠实打实的创新产品承接他们的养生需求。不然，他们去喝一次咖啡，吃一次糕点，完全留不下什么“印记”，更别说沉淀用户，赢得未来了。
再次，有了老牌药企的深度参与，特别是随着品牌与渠道的发力，系列营销的推进，市场教育使得消费习惯强化、消费群体扩大，朋克养生这个赛道的“盘子”将越来越大。
为此，有媒体畅想，“或许有一天，‘零食式’进补将和辣条、可乐一样普及，成为日常生活的一部分。”
可以预见，朋克养生产品会接连涌现。
但是，唯有具备战略定力并能不断推出创新、圈粉产品的企业，才能留住Z世代消费者，笑到最后。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
文章经授权转载自新零售商业评论。
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