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今年是阿里双11的第12年，线上咖啡正在迎来现象级爆发。11月1日～3日，咖啡类目同比增长19倍，有品牌目标是比去年翻十倍。零售咖啡的爆发式增长，对整个行业来说，意味着什么？线下饮品店，能不能抓住这波零售化的红利？我找到天猫咖啡液、挂耳类目的冠军聊了聊。
作者 | 国君
双11战报：线上咖啡迎来现象级爆发今年双11活动从11月1日开始，还未到巅峰时刻，开局前3天的数据，已经不俗先看线上品牌——11月1日～3日，咖啡类目同比增长1900%，领跑食品生鲜，其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长，3天销量已全部超越去年双11。明星品牌三顿半，在11月1日就有22万人下单，11月1～3日，三天销售额8000万。而在去年双11，三顿半的战绩是3000万。
挂耳咖啡头部品牌隅田川，11月1日前2小时成交额超过去年双11全天，挂耳咖啡增长率超6倍，并连续三年稳居挂耳类目第一。
隅田川挂耳咖啡咖啡液类目第一的永璞，11月1日当天，0:31分就超越了去年双11的总额，且当天销售额过千万，售出超过200万杯咖啡。“今年是爆发期，我们目标是2000万，要比去年翻10倍。”永璞咖啡创始人告诉我。一些中等体量的品牌增长也很好。捌比特咖啡，去年全年的销售额在千万级，今年开局3天卖掉了近100万，占到去年全年的十分之一。咖啡巨头的数据也在增长——与此同时，雀巢在通报中表示：继11月1日取得455%的首日销售增幅后，雀巢咖啡业务在11月1日至3日期间全网整体销量同比增长近400%。
由雀巢咖啡运营的星巴克家享咖啡全线产品其中，1日～3日星巴克家享咖啡销售业绩更是达到了去年双11的30倍。线下咖啡馆也在电商领域收获颇丰——随着精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼、Manner、CoffiiJoy等线下大牌开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。”其中Seesaw公关负责人表示：“今年11月1日的销量就已经超过去年双11当天，之后的10天生意就是今年的纯增长，保守预估，今年11月份，电商的销量能占到公司整体营业额的20～30%。”Seesaw今年新推出的一系列包装咖啡类产品表现亮眼，销售额已经占据天猫旗舰店的20%。
Seesaw今年新推出的包装咖啡类产品不管是咖啡还是茶饮，电商渠道正在成为线下饮品品牌，实现增长的新阵地。
线下咖啡馆做电商，还有机会吗？据公开报道显示，中国咖啡市场，电商贡献的比例明显高于其他国家，今年达到了50%～55%。已经如此热闹的市场，现在入局线上咖啡零售，还有机会吗？“机会非常大，现在正是一个很好的时机，市场刚刚开始热闹起来。”永璞咖啡创始人认为。
线下咖啡品牌做电商，有得天独厚的优势在捌比特咖啡创始人阚欧礼看来，线下咖啡品牌做电商，仍然有得天独厚的优势。1、线下品牌有客户粘性，相当于开发同一拨客户的新需求对线下门店来说，顾客粘性高于网店，而且顾客和品牌在线下一次次的见面和交流中，产生情感沟通多。
然而顾客不可能随时随地到店喝，如果门店不做零售，顾客自然会到线上别的品牌转化。
满足不同场景下的需求有了自有品牌的时候，就可以围绕同一拨顾客，去满足不同场景下的需求。2、线下流量数据样本量大，更有参考性电商团队，都是数据“喂养”出来的。
线下品牌有基础客户，数据样本的基数大，让数据更有可参考性。
利用这些客户的沉淀数据，在初期，可以做产品迭代、运营打磨，把营销、客服、物料等全部跑一遍，磨炼到最佳状态，再由内而外去突破外围客户。3、线上突破门店销量的天花板，线下做用户体验
比较好的结合方式是，线下做品牌，线上做销量。
线下把用户体验做好，流量导入线上，就可能会形成随时随地的复购，不受门店效率的限制。4、品类红利期，平台方在扶持新品牌上有很大投入“天猫和我们一起共创，并不是只提供平台，否则，我们不会有这么快的增长。”永璞咖啡创始人表示。
天猫双11（11.1～11.3）冲调类目趋势解读从去年到今年，天猫做了10多场咖啡品牌品类活动，比如超级品类日、咖啡的101种喝法、discovery频道、天猫小黑盒等线上活动。对于新入驻的品牌，提供消费者数据包、趋势建议等，都能帮助品牌快速学习，实现增长。
5、当下咖啡的竞争，还是对外竞争，而非内部竞争
在中国，从来没有喝过咖啡的人大概有6亿。即使在上海这样全国咖啡店密度最高的城市，咖啡人均年饮用量也只有70杯。从这个层面来看，当下咖啡领域的所谓竞争，更多还是来自于咖啡和其他饮品之间的竞争，而远非国内外咖啡玩家之间的竞争。
线上咖啡市场仍有巨大的增量空间线上咖啡市场，还有巨大的增量空间，还有可能会诞生很多个“三顿半”。
线上卖咖啡，中小品牌该怎么做？空间巨大，但门槛不低——对于中小品牌来说，线上咖啡这块蛋糕，可能并不好啃。除成本投入外，线上零售和线下门店，本质是两种生意。从门店拓展到电商，是商业逻辑上的跨界。
怎样“跨”出这一步？
1、选对平台，最好是1+N模式
如果是连锁品牌，上天猫仍是首选。三顿半、永璞、时萃、隅田川、鹰集等新消费品牌，90%生意都在天猫。
如果想做一个小而美的事情，那么就上淘宝，淘宝店铺对品类的限制小，先转化现有客户，再逐步突破外围。
小红书商城的咖啡相关商品天猫是主场，其他平台都可以作为“货架”，或宣传阵地。能上的尽量多上，比如京东、下厨房、米家有品、小红书，甚至抖音、快手、微信视频等，都可以作为品牌露出的渠道。2、选好赛道，挂耳适合新手上路
在天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城看来，今年增长最快的产品是挂耳、咖啡液等产品，精品速溶液/挂耳等便携咖啡，都是好赛道。对于新手来说，从成本和销量角度来看，挂耳咖啡是门槛最低的产品类型，适合新手上路，而且能做出风味特色。3、进店顾客，发展成线上种子用户
阚欧礼分析，线下门店做电商，第一步，激活老用户，做好用户体验；第二步老带新，突破老用户的亲朋好友，老带新。
在这个过程中，小步快跑、快速迭代。在平台上累积销量、好评到一定程度，自然就会有更好的流量注入。4、线上产品研发，必须足够差异化
单从外形看，三顿半的咖啡罐、永璞的飞叠杯、时萃小彩书咖啡，各有不同的定位、IP形象、语言风格。
线上品牌，没有面对面交流的感情维系，产品研发必须有差异化，否则在海量的商品页面里，很难脱颖而出。
“只要能找到差异化，是可以在天猫实现快速增长的。”永璞咖啡创始人表示。
咖啡这条赛道上，中国品牌正在崛起“虽然咖啡是一个舶来品，但中国品牌是可以把咖啡做得更好的。”永璞咖啡创始人说。在他看来，从产品到营销，线上咖啡创新，国内都领先于国外，“现在很多国外巨头进入中国，也很难组建灵活创新的机制和团队，和中国品牌PK。”事实上，在天猫上，从三顿半超越雀巢开始，咖啡类目的top10品牌中，中国品牌占比已经从去年的29%，上升到了40%。天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城预计，今年双11结束，这一占比会达到45%～50%。还是那句话，如果没有大的意外，未来50年，消费领域最鲜活的创新，都会诞生在中国这片土地上。
没有另一个国家或地区，有这样的经济增长力和竞争压力。这样的环境下，国民爆发出的创新能力是无可比拟的。未来，或许会有更多中国本土咖啡品牌，在电商的土壤上，枝繁叶茂、落地生花。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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