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刚刚过去的小长假，我回老家县城逛了一下饮品市场。细数吓一跳：一个县城近40家饮品店，一半都是生意冷清的 “陪跑”状态。而人流量大的店，都有和蜜雪冰城一样的运营思路。这是县城饮品市场的全貌吗？
作者 | 政雨
县城开店近40家，一半在“陪跑”？这是个北方的普通县城，经济发展水平搁全国只能算中等。餐饮品牌里，全国连锁的只有1家肯德基、3家正新鸡排，吃顿火锅的人均价格在35～40元；逛街没有万达、国贸，能看电影的奥斯卡影城入驻刚满2年。可以说，小城青年的业余生活很丰富，但总体消费水平并不算高。跑遍整个县城，细数了一下饮品品牌，有接近40家。要知道，2年前看的时候，这个数字还是不到20家，甚至仅有2家蜜雪冰城。到现在，茶饮品牌蜜雪冰城6家、书亦烧仙草1家（刚开不久）、3家本地小连锁海蜜茶饮，1家咖门报道过区域内连锁品牌敬茶品沫，人气都算不错。剩下的都是没听说过名字的自创品牌，除了个别位置不错的，其余要么开在位置偏僻的角落，要么商业模式落后，呈现一副“陪跑”姿态。比如这家从门头到海报，仿佛20年前的店；
这家不了解的人，并不知道是卖奶茶的；
这家“生肖茶”的玩法很容易一阵风过去就凉。
咖啡品牌里，意外在商业区有家幸运咖（蜜雪冰城新开咖啡品牌）；曾在2年前去过的一家自创咖啡馆已经转手，其余就是在个别快餐店有咖啡出售。整体来说，门店不多、竞争不算激烈，但这也许是县城茶饮店的真相——
县城饮品，我看到6个真相1、10元是县城茶饮的价格红钱这分别是敬茶品沫、海蜜茶饮的菜单：第1张，除了个别鲜果茶12、15元，其他产品统统10元以下；
第2张更极致，除了2款特别的大桶奶茶，其他产品价格10元封顶；
在蜜雪冰城的菜单上，同样最高单价10元/杯。看到几位在门口的同学，和他们聊天，大多数都听说过喜茶奈雪，但说起一杯20多元，纷纷表示“不敢多喝”。县城的消费客群：以学生为主，零花钱不足以支撑高客单价高频消费。另外，重人情的圈子里，10块以下的价格请客喝2～3杯还没有压力，再高就承受不起了。同时，价格高是收入决定的，但也受消费认知影响。很多年纪稍长的消费者，觉得“又不能吃饱”，没实质获得感。2、00后是县城的稳定消费群
这是县城最热闹的一条小吃街，在一所中学对面，光奶茶店就有7家。
其中位置最好的3面拐角处，紧挨着开了2家大店，蜜雪冰城和敬茶品沫。
虽然生意都不错，但看门口电动车数量，还是一眼看出哪家生意更好。
放假骑电动车出来买奶茶的，以学生为主。可以确定，小城饮品消费的主客群，依旧以00后学生、95后年轻人为主，而前者更是维持消费稳定的主力。3、用“小纸条”和流行歌曲，打动小城青年在当地学生心中，海蜜茶饮开了多年，是个能与蜜雪冰城抗衡的品牌。这个品牌在拉拢年轻人上，确实有一套，仅从表层，就透露出不少打动小城青年的点：这是店里的留言墙，不管门店面积大小，都有这样一张密密麻麻的墙。是年轻人的倾诉地，也是把顾客关系维稳的象征——毕竟消费者信任这家店，才会写。
在一家大面积的蜜雪冰城，同样有这样一面墙。
再看看这个品牌一家店的全貌，粉色风扇、粉色蓝色坐垫的桌椅，另一家店的屋顶是星球。不够时尚，但有种恰到好处的温暖感，让消费者进来不紧张、更随意。
再看店里的文案，“生活中的苦，杯子里的甜蜜”、连吧台后面都有“开间温暖的小店，遇见温暖的人”，营造一种生活平稳、岁月静好的感觉。
大屏幕上，也在循环滚动流行歌曲MV；
在敬茶品沫的菜单上，说散就散、三生三世、刚好遇见你都是流行语、或者热门歌曲元素。——都是可以打动“小城青年”的细节。4、下沉市场开大店，已成为主流蜜雪冰城、敬茶品沫、海蜜茶饮，全部在学校周边开有大店，并且都在100平以上。
县城市场开大店已经成为主流。曾经老朋友见面、放学约同学没地方去，现在越开越多的大店满足到店坐坐、聊天的硬性需求。而对品牌来说，店大，也是品牌势能的显现。抢占小城青年认知，谁的空间大，谁的品牌就站得稳。简单的商业逻辑，在大城市上演后，又在小县城流转。5、校园、街边，比商场更能汇聚人流盘点几家生意好的门店，虽然在商场、人流密集的十字路口都有布局，但大店都集中在学校附近，甚至蜜雪冰城在一个初中旁边连开2家。县城是熟人社会，商业环境也不发达，随处可见的街边店、汇聚年轻人的校园店，比商场更容易成为聚会、聊天的场所。6、区域头部与全国连锁的竞争，正成为主流细数下来，这40家店里，生意好的品牌不超过15家，基本都是全国连锁和区域头部品牌。基本可以判断，下沉市场，也在进行马太效应的分化：强者更强，弱者消失。
但海蜜茶饮、敬茶品沫这样的品牌涌现，也在说明：从下沉市场突围，未必没有机会。
也许是在广深、上海逛多了商圈，习惯了饮品创意和玩法翻新；也许是采访了太多成功案例，听了太多高营业额、充满智慧的经营策略。
县城探店，总有一种“这些品牌太普通、没有亮点”的感觉。但和在县城开店的老板聊天，对他们来说，客单6元/杯的产品，一天卖200杯，自己亲自管店，一年的经营额足以支撑门店营收和对生活的期盼。“1天卖2000块，我就觉得不少了，一年下来就不少赚。”有老板说。生意好的店依旧存在，组成下沉市场里的竞争力。而这，才是下沉市场的真实全貌，也是国内饮品市场的最大基数。相比惊讶、困惑，不如正视和接受。无论在哪开店，都离不开对这个行业的看好与热爱。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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