继蜜雪冰城、古茗、益禾堂之后,下沉市场又出现了新秀。发源于安徽的甜啦啦,5年时间开店3000+,7元/杯,能做到单店日营收过万。这个品牌用了什么打法?最近,我专程去了一趟蚌埠,看看下沉城市的真实情况。作者 | 国君
门店超3000家,下沉市场新样本蚌埠,地处中国南北地理分界线,是典型的中部三线城市。在蚌埠的市中心——万达金街,不到1公里的商圈,有30多家奶茶店聚集。万达金街不到1公里的商圈,有30多家奶茶店聚集
除了CoCo都可、一点点、古茗、蜜雪冰城等全国连锁品牌,还有卡旺卡、几米的茶等区域牌子,也不乏“一只酸牛奶”、“小埠点”等山寨小店。此外,还有大力发展茶饮的DQ,以及4家推出现制茶饮的烘焙店。甚至几步一个的烧饼夹里脊摊位上,都有酒酿饮品的售卖。——这是三四线茶饮市场的缩影,竞争已经到了“贴身肉搏”阶段。周一下午4点钟,这条街上人流稀疏,但甜啦啦店里还要排队,点单小姐姐告诉我,需要大约20分钟。
这家门店是旗舰店,大约40平米,10个座位,一半有人,吧台外带区有4个外卖小哥,焦灼地等待着。吧台外带区的外卖小哥,焦灼地等待
我点了一杯爆款“四季果园”,8块钱,1000ml大杯,7种新鲜水果组合、四季春茶汤。
爆款“四季果园”
不到10块的鲜果茶,对下沉市场消费者是一种新鲜的、有吸引力的产品。上大众点评一看,“到万达逛街必买饮品”、“平价奶茶的代表”、“货真价实经济实惠”等评价高频出现。数了数大众点评上的门店,在蚌埠这一个小城市,甜啦啦开了150家店,密集程度不亚于茶颜悦色之于长沙。而在蚌埠之外,这个品牌全国门店超过3000家,直营门店超百家,70%开在县城,覆盖28个省份、108个城市。开店成功率超过95%,平均每天卖出奶茶约60万杯,年销量超2亿杯。这个发源于三线城市的品牌,是怎么做下沉市场的?
平均7元/杯,做到单店日营收过万我在甜啦啦试喝了6杯产品:无敌烧仙草、无敌全套、四季果园、酸奶摇摇茶、杨枝甘露、葡萄晶球,大都有一种“很值”的感觉。
- 比如无敌全套奶茶,有马蹄、红豆、椰果、黑糖珍珠、小金砖5种小料,8元/杯,喝出15元的满足感。又如超大杯的四季果园,有7种新鲜水果;无敌烧仙草,有7种小料;一杯酸奶摇摇茶里,有新鲜水果、茶、酸奶冰淇淋,还有摇一摇的参与感;
最贵的杨枝甘露,可以吃到大块芒果果肉,10块钱/杯,700ml。平价、多料、新鲜水果、大杯、现煮现做,丰富、符合潮流。在新鲜水果比较少见的下沉茶饮市场,甜啦啦用四季果园、无敌全套奶茶、酸奶冰淇淋等作为引流款,建立这个品牌“超值”的消费认知,再通过对流行饮品的创新改良,让整个菜单呈现出“你想点的这里都有”的丰富感。无敌烧仙草,图片来自大众点评
最后通过奶茶等利润款产品,实现整体60%的毛利。平均下来7元/杯,有的店能做到单店日营收过万。性价比,在下沉市场是杀手锏。但说起来容易,做起来太难。在保持一定品质的基础上,把价格降低,考验的就是品牌对供应链的整合能力。
性价比背后,是一套仓储、供应体系“以前哈尔滨的加盟商要进货,基本上要8天才能到,我计划到明年,除了新疆西藏青海之外,其他地区2天都能到货。”甜啦啦创始人王伟告诉我。这背后是整个仓储体系的搭建。王伟表示,甜啦啦现在已经有分布在蚌埠、长沙、天津等地的4个仓库,总面积超过2万平方。2015年-2019年甜啦啦全国发展分布图
“明年沈阳、黑龙江、郑州、 兰州、成都等6个大仓都会陆续建设,每个仓储的供货能力可以覆盖500家门店。”王伟告诉我。甜啦啦选仓库有个硬指标——必须具备“升舱”的可能性。未来门店增加了,这个仓库周边有没有能一起租下的地方,让仓库扩增。仓储的升级,让原料可以由分仓运往全国的门店,缩短中转时间,减少成本。这样一来,留给加盟商的毛利率,就能保持在60%左右。下一步,王伟还计划建立甜啦啦科技产业园,把果酱、包材等原材料厂家吸引过来,让上下游企业形成集群效应,进一步降低成本,加快沟通协同效率。甜啦啦的低价,不是向下从消费者的利益下手,而是向上从供应链的渠道做整合,降本增效。
70%在下沉市场,如何保证“千店如一”连续5年,每年门店翻倍,而且甜啦啦70%的门店都开在县城、乡镇,如何保证“千店如一”,在QSC、产品标准化、服务等各方面都达到要求呢?
在王伟看来,运营就靠真金白银地“砸”。他们主要做两件事:1、15家门店就配一个区域经理,层层监管甜啦啦总部将近500人,其中市场部,就占了200多人,接近一半。这个庞大的部门,就是用来管理门店的。“加盟商管理,就是实打实的投资。我们每15-20家门店,就配一个区域经理,区域经理每月必须去店里2~3次。”区域经理往上是省经理,省经理管理5~6个区域经理,大约120家店;省经理之上是大区经理,一个大区经理管理5~6个省经理,大约600家店,层层监管,保障运营标准化。2、创始人直管的督查组,常年做“神秘调查”甜啦啦有一个督察组,直属王伟管理,工作时间几乎全部在外出差,常年来往于各个门店“神秘调查”。
有时候是做神秘顾客,检查服务和口感标准化,有时候会对一家店突击检查,观看制作流程的标准化、门店的QSC等,一旦督察组发现问题,从区域经理到省经理到大区经理都会被一罚到底。王伟看得很明白:产品化、运营的标准化,能不能达到共识,不是加盟商大会嘴上说说,必须有硬成本投入。“我们市场部200多人,每年工资的投入都超过2千万了。钱花出去了,买的是未来。”王伟说。怎样把加盟商和员工都凝聚起来?对一个加盟品牌来说,凝聚力其实有两个层级,一个是加盟商,一个是总部员工。只有两方都认同未来的发展,公司才能真正转起来。1、凝聚加盟商:用直营店摸清市场,再放加盟好的加盟模式,核心是“让大家都赚到钱”。甜啦啦开了100多家直营店,自己把各种业态的门店盈利模型全部做好了,才去指导加盟商。每到一个新城市开店,必然是直营店先行。把当地市场摸清了,找到合适的营销和产品模式,才会开放加盟。这也是一种对加盟商负责的态度。2、凝聚员工:细节感受照顾到位甜啦啦,常年保持着极低的离职率。要想让员工长久留下,一要给体面的工资,二要有荣誉感、价值感,三要给予未来,缺一不可。甜啦啦有一个黄色外观的建筑格外醒目,王伟告诉我,这是员工餐厅,能容纳400个员工同时就餐,“所有员工使用的东西,都用最好的。”办公楼里,LED显示屏上,“XXX你辛苦了”轮番播放,这是甜啦啦每月的优秀员工表彰方式之一。
甜啦啦还有一个公益项目:资助孤儿。王伟让员工轮流参与,亲自和扶助对象面对面交流,把慰问金亲自送到家,让员工在过程中体会到荣誉感。一起做好事,本身就是一种具有使命感的团建。
谈茶饮发展,一定要说价格带。甜啦啦以不到10块钱的价格,让县城消费者,喝到了新鲜水果茶、尝到了杨枝甘露,是典型的下沉市场奶茶消费升级案例。人对美好感受的需求是没有上限的,小镇青年也需要更好的东西,这代表了目前国内广阔的市场。在中国,一二线城市加在一起有40多个,却有285个地级市、 2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。下沉市场还远远没有饱和,这个市场大有可为。
统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
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