奶茶店里的“变身”风潮

昨天，啡姐去新开的Shopping-mall打卡，当徜徉在这个被喜茶、奈雪的茶、台盖等品牌包围的“茶饮天堂”不知选谁时，突然，看见了一家名字是“MIXUE蜜雪”的门店。等等，这是我认识的那个蜜雪冰城么？甜蜜的粉色蜜雪，变白了先上图，这家蜜雪长这样——一改印象中的粉色讲道理，要不是恰巧有认识的蜜雪冰城小伙伴发朋友圈，啡姐简直以为，这是一家名字蹭品牌热度的“高仿店”了。赶紧找蜜雪冰城方面地问了问，统一表示，是一家实验门店，正在测试中，暂未有更多的计划。但从呈现可以看出，新店筹备了很多内容。首先直观的，视觉识别上。主要由大面积的白和焦点的一种深蓝色构成，吧台四周有可供小憩的台位，呈原木色，整体有一种简洁的高级感。最突出的差异，要算在产品，来看这张蜜雪门店的菜单。菜单同步升级除了5元钱的脆筒仍在你曾熟悉的“蜜雪领域”。其余产品，价格区间在12——19元之间。最贵的是“冰淇淋化了”系列。更值得关注的是，产品几乎全部更新。观察了近一小时，卖得好的，是一款啡姐自认熟悉蜜雪冰城但是没听过的产品“和风豆乳”。档口式门店的“集体焦虑”印象中这不是蜜雪冰城今年第一次在产品上的大动作了，而也不只蜜雪冰城一家。特别是今年下半年，传统认知中档口式奶茶店新动向频频：CoCo都可开始发力“茶+烘焙”，从今年起接连CoCo×KuKo联合门店，用相对标准化已操作的松饼，形成一种多品类联动。同时不断尝试开出带体验的大空间门店，开始向“售卖生活方式”这一时下热门概念无缝衔接。将“茶+烘培”作为联合形成多品类门店蜜雪冰城不断迭代产品和门店。除了这次偶遇的新店，已经历了数次产品线与门店的迭代，今年入秋以来，在标准门店推出“焦糖马蹄奶茶”这一有记忆点的产品。同时直营店空间的设计创意也在不断尝试中。快乐柠檬打出细分品类“组合拳”。在今年9月更新了品牌logo设计，与此同时，联合兄弟品牌茶阁里的猫眼石、喝嘛等，在手摇奶茶、纯茶、手炒黑糖珍珠做更深的品类关联。从产品入手，做更深入的品类关联古茗推出重理念传达的新品牌。筹备数年的古茗XR“零氧化”在10月正式营业，带50平米的客座空间，而把要凸显的重点放在了产品新鲜的理念上。古茗推出的“零氧化”产品低调，快速，对产品的聚焦，是档口式门店、区域品牌今年的标签。2017年，我们在讨论区域品牌、档口式门店该如何盘踞一线城市，与一上来就打着“新茶饮”标签的品牌分庭抗礼。到今年，新茶饮头部品牌跑马圈地的速度加快，市场逐步下沉，且不少开出了小面积、高效率、易复制的快取店型。当信息获取摆脱了空间的限制，对于二三线城市的年轻人来说，面对身旁司空见惯的品牌，他们难免对那个“早闻其声而一直不得见其人”的品牌好奇，而一旦尝试，就可能是被带走。“第一次喝到，感觉和之前喝的都不一样。”在啡姐的小调查中，有这样想法的不是一两个人。档口式门店应该感到焦虑么？我想是的。如果不能持续和年轻人对话，那么在年轻人眼中就很快会变老。喜茶一开始也是从“档口式”做起不是柠檬水不好卖了。而是有一天年轻消费者会到一个临界点，觉得自己不应该再喝柠檬水了，而这个临界点正以加速度趋近。你升级了，消费者知道吗？已经打下基础的档口式门店是有着自身优势的，比如性价比、比如陪伴成长的信任感、比如规模化带来的成本优势、比如灵活的连锁方式能更快扩张。对有上千家门店的品牌来说，很多时候并非它们不能研发出“不一样的产品”，而是受限于供应链、物流的支撑和这数千家门店的标准化呈现。欣喜的是它们仍在产品上持续不断的突破，比如CoCo都可今年的一款产品“戳戳鲜柚绿茶”；比如古茗零氧化门店的“牛油果果”；比如蜜雪这次新店型的“金瓜奇异果”，啡姐看来，都是那个“不一样的产品”。蜜雪此次推出的“金瓜奇异果”产品除了食材、配比、口味等的考量，如何让消费者感受到价值？也应该是产品研发中的不应忽略一环。这里有三个产品价值呈现/表述思路：“我是谁”开头看了蜜雪冰城新店型的菜单产品呈现。在蜜雪冰城标准门店上，菜单近期也进行了更新——普通门店中菜单更新并非来自产品，而是描述产品的方式。同样的产品，突出且高亮了，直白地告诉消费者，“现切现捣”“一口能吃到果肉”“整颗”。比如书亦烧仙草，把“半杯都是料”直接提炼出来，不只一句顺口的Slogan，而是精准触碰那些喜欢在喝饮品时嚼些什么的消费者的喜好。很多时候，消费者可能知道你的产品是什么，但不知道你的价值在哪儿，那么直接说出来是一种加深记忆的方式。要注意的是，这种直观是你要告诉消费者产品价值的方式，而不是产品本身，产品承载的丰富性和给消费者的想象空间是重要的，也是做价值延伸的基础。“我不一样”这其实包含很多维度，突出的是找不同，未必是产品本身的不同，甚至可能是别人有但没讲的特点，按准这一点狠扎。比如产品层面的创新/微创新。CoCo都可的青稞系列，连续推出几年，成为其冬季产品的招牌。近两年在宣传资源上更加侧重，不只是门店端的海报、灯箱；还包括公众号等媒体资源、线下活动的集中宣传。逐步在一些消费者的心中，形成开启“冬季饮品”选择的标签，看到“青稞饮品”就联想到CoCo。在消费者心中形成印象标签比如，产品视觉呈现，今年火热的黑糖系列产品，分层、挂壁的视觉效果以及那个有特点的“小胖杯”，到如今几乎成了产品标配。而前文提到MIXUE蜜雪的畅销品“和风豆乳”，也是在造型和容器选择上标新立异。从造型和容器入手再比如本应是混饮料圈的王老吉，加多宝，单一产品、口味又并非人人喜欢，且饮料品类里竞争者众，但是广告语表述时提出“怕上火，喝……”，就让它在消费者心中“功能性”上占了一隅。“我懂你”这是指和目标消费者内心的契合。其实很多关于品牌的都在这一点做了尝试，关键在这点不是“你设计的”，而是“你找到的”。比如，一度很火的“丧”系列，正是抓住了年轻人在都市生活重重压力下的不知所措。而一杯“碌碌无为红茶”“一事无成奶绿”，是年轻人温柔宣泄负面情绪的一种形式。与消费者建立情感上的联系消费者不是被说服的，而应是被理解的。用产品的“懂你”抓取消费者自我意识里的某种心智共鸣。消费者拿到产品时，能不能感受到，很大程度上决定着他的复购意愿。产品价值当然重要，价值感更重要，后者包含了传递的过程。当消费者持续感知到产品的价值，他们才会心甘情愿地为你的品牌买单。新茶饮研发必修课第二期：2019万有饮力年度大会：— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。