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星巴克：售价高因为客人一待就是几小时 星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗解释道，星巴克中国咖啡馆面积要远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到咖啡就走。 想象一下，如果有一天你走进星巴克，发现一杯大杯拿铁竟然要花27美元，你一定会觉得地球上的咖啡供应商都瞬间人间蒸发了吧;或者你会觉得自己可能是坐着时光机穿越到几十年的未来去了。 这种高昂的价格却很好地解释了中国人买一杯饮料要花费的相对成本(按人均收入来算)。中国的人均收入大概是7,200美元，仅不到美国的五分之一。然而在北京的星巴克，大杯拿铁已经卖到了4.8美元一杯——或者说，比美国还要贵1美元。一杯简单的浓咖啡加泡沫鲜奶(译者注：这种做法做出来的就是拿铁)在中国真的贵的坑爹。 考虑到这高昂的相对价格，星巴克在中国还能经营下去还算是个小奇迹吧。可是事实上，来自西雅图的咖啡帝国在中国的业务正茁壮成长。去年12月，彭博社(Bloomberg)在报告中称，星巴克打算在2015年之前使中国雇员数量翻番，并在中国各大城市开设数百家新店。星巴克甚至想要把中国发展成他们仅次于美国的第二大市场。事实上，人均收入只是个衡量星巴克真实顾客群的购买力的一个粗糙的方法：星巴克多数咖啡店都在开在中国的大型沿海城市，这些城市里的人挣得比内陆人均多得多。不过，在一个发展中国家，特别是当地本就没有咖啡文化的国家，人们竟然愿意为昂贵的星巴克买单，实在有些令人吃惊。按照正常逻辑来想，如果星巴克能降低一点价格来吸引更多的顾客不是更好吗? 其实降低价格来吸引顾客这个方案的问题很明显——在中国开星巴克咖啡店太贵了。在中国劳动力这么廉价的国家——星巴克店员比美国本土的员工挣得要少多了。这或许有点自相矛盾，但是一杯大杯拿铁的成本远不止员工的劳动成本。华尔街日报的信息如图所示，你们感受下：
定价基础：星巴克中国门店的一杯拿铁 总价：4.8美元 其他运营开销： 0.23美元 5% 设备花费： 0.17美元 4% 税费：0.24美元 5% 一般(开销)和行政(开销) 0.28美元 6% 人力：0.41美元 9% 原材料：0.64美元 13% 门店运营花费： 0.72美元 15% 利润：0.85美元 18% 租金： 1.25美元 26% 注：所有份额相加不等于100% 来源：斯密街商务咨询(上海)有限公司 华尔街日报
真正昂贵的地方是物流配送。在北京一家星巴克里使用的进口咖啡豆或者其他材料，比如马克杯和咖啡杯，其实和美国相差无几。但真正的困难是国内的物流配送。“虽然从哥伦比亚运送原材料到天津港的花销和从哥伦比亚进口原材料到加州的费用几乎一样”，David Wolf，一位中国商业领域的公共关系教授说道，“但是从天津港口运送这些材料到北京的费用就高了。”虽然政府在过去几年投入了几十亿的资金来改善国内的港口和交通的基础设施状况，但在税收，服务以及物流人员上的花销最后还是传递到了拿铁和卡布奇诺的价格上，由消费者买单。 问题是，既然星巴克在中国如此的贵，为何还是有这么多人去买?在中国的许多城市城市，其实有很多咖啡店提供和星巴克品质基本相同的咖啡和舒适的环境，收取的费用却比星巴克低很多。但为何星巴克还是这么火? 主要是观念问题。自从中国70年代改革开放开始进口国外产品，这些产品就赢得了那些具有品牌意识的消费者的青睐.“通常，国外的商品总是被认为质量更好，做工更精良，更有档次，总之就是比国内的好。”一位在武汉长大的华盛顿咨询师王非(音译)告诉记者，“一个人的社会地位是由他所拥有的东西来定义的。”因此高价的产品对那些想要炫富的人来说有很高的吸引力。也就是说，在一个高档的地方买咖啡是一件很有面子的事情。另外一个星巴克如此受欢迎的原因可能是，他进军中国市场的时期正好赶上了喝咖啡在中国年轻人中流行起来的浪潮。 但也有迹象表明，中国人对对高价进口商品的偏好正在减弱。随着电子商务的发展以及越来越频繁的出境游，中国消费者开始意识到他们似乎为一杯咖啡带来的感受花费了太多金钱。”在美国生活了一段时间后，当我回国时，我被国内星巴克的高价格震惊了”王非说。这种趋势在别的行业也开始出现。一位有些怨念的消费者告诉华尔街日报的Laurie记者说，在中国购物太不划算了! 星巴克在中国的吸引力会如同当年咖啡市场的繁荣一样消退吗?可能近期不会。星巴克公司在中国的本土化战略做的很不错，推出了比如抹茶口味咖啡饮料以及有针对不同城市设计的有收藏价值的马克杯。星巴克公司灵活的管理也成功避开了其他觊觎中国市场的外国公司的竞争。但对于消费者来说，或许最后他们会觉得其实一杯拿铁也就仅仅是一杯拿铁而已，发现那些街边的无名小店出售的咖啡，其实很不错! 来源：路透社 原作者：MATT SCHIAVENZA长按识别二维码,了解更多咖啡资讯↓↓↓↓↓↓↓
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