会员系统大升级：星巴克正在偷偷奖励这一批人

长按识别图片二维码/点击阅读原文即刻预定！上周，星巴克星享俱乐部升级了。关乎上千万会员（按星巴克财报估算）福祉的大事儿一发出，就引起了坊间热议，有人精心测算会员是亏了还是赚了、有人说代购们已经哭晕在厕所、有人已经制定好了薅星爸爸羊毛的新姿势……7年来首次会员系统大升级，星巴克意欲何为？星巴克会员系统升级后，我发现了一个秘密7年了，星巴克的会员系统终于迎来了第一次大升级。新星享卡的细则改动不少，详情可以看星巴克公众号的解读长图，但是最核心的变化就是：由原来的按照消费次数积赠饮，改为了按照消费金额来积赠饮。具体操作是：之前金星会员的买十赠一和买三赠一变成了每消费40元/50元（星礼卡支付40元，支付宝或其他方式50元）就可以兑换一颗星星。星巴克会员系统更新前后对比早在11月中下旬，星巴克中国官网透露了会员制度即将升级的消息之后，网友们就议论纷纷，对新制度的变化各种猜测和解读。有人哭诉买三赠一，买十赠一这两个金星会员实锤性福利没有了。尤其是后者的“买十”原本规则中指的是10次。这意味着，有赠饮时的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累计次数的机会没有了。对比如常有信用卡积分能兑换咖啡、或者总青睐美式等价格偏低产品的消费者，算下来优惠是有缩水的。据观察，一家普通的手冲星巴克门店客单价基本都在50-60元之间，如果消费者不经过精心计算，自然状态下的消费累计一般是500元左右得到一杯免费赠饮。也就是说，旧规则下的买10送1和新规则里的50元积一星（相当于450元得到一杯赠饮）差别并不明显。而如果使用APP绑定星礼卡支付，这个差距将显著缩小到360元换一杯赠饮或糕点。也许是职业惯性，这个改动先让我想到，8月星巴克官方外送服务“专星送”的推出。这样一来，让一些通过旧版规则“薅羊毛”的代购无利可图，对本身营收进行维护。九月份上线的星巴克专星送而当我进一步研究了会员升级细则之后，发现了星巴克此举的一个终极意图：降低门槛吸引更多会员同时，刺激高频消费、对忠实会员进行更深度的维护。简单来说，就是把宠爱的目光投向忠粉，怎么讲？星巴克的忠粉有几个很明显的特征：比如热爱星巴克周边、比如热衷搜集星礼卡、比如谈事儿必到星巴克。对爱买周边的粉丝来说，一个239元的星杯，旧规则只能算是一次消费，而新规则下瞬间就积攒了约4.8颗好礼星星，如果赶上周四买（12 月的每周四双倍积分）好礼星星就变成了9.6颗，一杯赠饮到手。覆盖品类很广的周边爱搜集星礼卡的会员，用星礼卡付款40元就可以积一颗星，其他支付方式需要50元。而此次升级也考虑到了专星送：星巴克App下单专星送，和门店同样积星（绑定星礼卡40元一颗，不绑50元一颗）。第三方App下单积星活动将很快实现。而赠券不仅可以兑换饮品还可以兑换指定食品的改动，是基于对忠实会员的生活方式洞察。“从2011年施行会员政策以来，星巴克培养了大批忠实会员，7年来会员的消费行为和习惯发生了很多变化，我们基于对他们需求的聆听、行为的洞察，为了更好的回馈星粉才做出的升级。”星巴克相关负责人表示。而在消费者端，很多伴随着星巴克一起成长的客户表示：“升级后的会员系统更友好了，周末带着孩子去喝东西，我点咖啡，用赠券给孩子选个甜点。”新规则下，赠券可以兑换指定食品了据悉，此次除了会员系统升级之外，星巴克中国的官方APP也将升级成兼具储值、流量、消费大数据等功能于一体的会员平台，为会员提供更智慧的服务。而这背后，其实是星巴克会员精准营销思路的转变，为什么这么说呢？升级的本质是从“流量思维”到“超级用户思维”的转变如今这年头，谁还不是个会员啊。连小区门口卖炸鸡的都发起了会员卡，但拥有星巴克的会员，一路攒星升级，是一件充满斗志且长脸的事儿。进入中国20年，门店超过3600家，覆盖中国150个城市的星巴克，从2011年第一次施行会员制度以来，在国内已经拥有千万级的会员人数了，而且有相当一部分新用户，从咖啡小白培养成了每周都要喝上几杯咖啡的深度“超级用户”。忠实星粉就是星巴克最想讨好的“超级用户”根据商业环境和消费者行为的变化，此次新会员系统传达出两个很明显的意图：1.让超级用户得到更多福利、2.培养更多的超级用户。为什么要这么做呢？在营销学中，一个常识是：顾客忠诚度提高5%，企业的平均收益率提高25—85%。《超级用户》一书的作者曾指出：企业不仅要关心自己有多少用户，更要关心自己有多少超级用户，企业客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%~70%。而根据星巴克之前的财报显示，来自会员的销费额是非会员的 3 倍，也印证了这一点。星巴克的会员营销重心也从“流量思维”到“超级用户思维”，从向外扩张的新用户获取到向内而生的已有用户关系深度经营，将运营指标转向NPS（用户口碑推荐值）和ARPU（每用户平均收入）值。2017年，亚马逊市值接近6000亿美元，首次公布Prime会员订单量——2017年全年超过了50亿件。亚马逊会员购物可以免邮费放眼国内会员系统做得好的平台：京东Plus、阿里巴巴黑卡俱乐部、网易考拉黑卡、淘宝88会员，都是想通过付费的方式来筛选出超级用户，然后好好的爱他们。一个明显的例子是：在京东的钻石会员中，抢个优惠券都比非会员抢得多，部分城市的机场专门设置了京东会员之家，京东会员可以免费进入这个VIP候机室休息。聪明如星巴克，大抵也是嗅到了这个变化，才“兴师动众”的升级了会员系统。面向超级用户，才能春暖花开《超级IP》的作者吴声老师曾说：“超级用户思维强调的是向内而生的高价值连接和小生态构建，它更是新的估值体系与估值能力形成，来自于持续的用户价值交付。超级用户思维必将撬动更多商业机会，构建更惊人的增长模型。”换句话说就是：只有面向超级用户，才能春暖花开。事实上，从过去的“流量思维”，到现在的“超级用户思维”，不仅仅是企业盈利模式的变化，更是一种商业文化的迭代。通过会员精准营销的方法，维护好自家“池子里”的用户，品牌能够创造强大的口碑效应，聚拢更多用户。不管是乘坐飞机时会员的航空里程累积，还是高端酒店对于会员的附加服务，都是在换着姿势迎合超级用户。星巴克作为全国门店最多的咖啡连锁集团，在饮品行业的超级用户思维方面，开启了一个新里程。超级用户思维每一个品牌都应该建立最后，我想说，饮品行业品牌化进程低，重门店选址重流量获取，但是经过16年至今近3年的“豹变·进化”，大部分品牌已经积累了可观的客户基数，有了一定的品牌势能，是不是也可以考虑把营销重心从“输血”转为“造血”？从依赖选址和推广的获客方式变为塑造和开发超级用户呢？12月23日，“万有饮力”峰会，一起来探讨行业新命题。长按识别上图二维码，了解更多内容～— END —统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。