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独家 | 刘强东低调联手麦当劳前副总裁,他们的野心和星巴克有关!

2022-08-17 15:23:37责任编辑:咖sir浏览数:333

一年半前,麦当劳前中国区副总裁缪钦低调联手刘强东成立“东钦餐饮”,要打造世界“茶叶界的星巴克”,把中国茶卖给年轻人。如今


一年半前,麦当劳前中国区副总裁缪钦低调联手刘强东成立“东钦餐饮”,要打造世界“茶叶界的星巴克”,把中国茶卖给年轻人。
如今,东钦旗下一个叫做“因味茶"的品牌正在疯狂开店,即将一跃成为国内最大的新式茶饮集团。
在传统茶市场萎靡的背景下,这种面向年轻人的新式茶饮,会是中国茶的未来吗?

【 1 】联手刘强东,一口气开出30家店!
一个叫做“因味茶”的新式茶饮品牌正在疯狂开店。
自去年5月底开始,这个崭新的品牌在3个月的时间在上海、北京开了5家门店;随后在接下来的6月,将在上海、杭州次第开业7家门店;下一个季度,门店数量将超过30家,一跃成为新式茶饮市场门店数量最多的品牌;
——这个速度对星巴克来说,算不上快。但在新式茶饮行业,算得上一个了不起的成绩。要知道,星巴克的茶饮品牌Teavana茶吧,经营数年才开设了5家门店。
缪钦是该茶饮品牌的CEO,这位颇具传奇色彩的麦当劳首位华人总裁,如今想把中国茶馆像麦当劳一样开到全世界。“未来3年,我们将拥有300家门店。”


这个品牌由麦当劳前中国区副总裁缪钦一手打造,投资人则是他在EMBA时的同学刘强东等人。
2014年10月,缪钦联合刘强东成立“东钦餐饮”,并在上海和北京开设了5家门店。
有意思的是,这5家门店空间装修不同,也没有统一的VI,甚至连品牌名都不一:因味茶,InWE茶,叱茶…

选址也是“五花八门”:火车站商圈、有17家咖啡馆的大学路,社区、写字楼……
产品更是“千日千面”,不到一年时间已经更迭了6代。
——这些门店被缪钦称作“实验店”。它们很难形成统一的品牌输出,但却能通过不同形态快速试错,沉淀顾客数据。这是最快速有效获得市场反馈的方式,当然也极耗成本。
显然成本并不在缪钦重点考虑的范围之内。“我们账户上的钱,至少够我们开500家直营门店。”缪钦表示,“而现在,到了实验核弹爆发的阶段了。”

【 2 】把茶叶卖给年轻人?
前期客户数据表明,走进因味茶的顾客“85%-90%都是35岁以下的年轻人。”
这契合缪钦和刘强东的预期。“我们就是要把传统的中国茶,卖给年轻人。”


长久以来,中国茶抛弃年轻消费群是不争的事实。2012年受大环境影响礼品茶市场雪崩后,这个事实变得可怕起来。
把中国茶卖给年轻人,并不是一件容易的事。这个古老的产品,曾经通过昂贵的价格、精致的器具和繁复高深的茶文化,抛弃过年轻人。反过来,这些也成为年轻人拒绝它的理由。
因味茶刚开业的时候,“年轻人对我们的品牌很拒绝,不知道我们是干什么的”,反映在营业额上,则是“有点惨不忍睹”。
解决品类认知,是所有新式茶饮面临的市场问题。区别于由勾兑的奶茶和古色古香的茶馆,这种传统茶原叶茶萃取的饮品,尚未被更多消费者了解。
那么,如何让年轻人从隔壁的咖啡馆走进来?
1、用机器代替茶艺师
好玩、有趣的体验空间,越来越被各行各业作为捕捉消费者的不二选择。因味茶的空间设计,完全抛弃了传统红木茶馆的古色古香。


明亮的灯光,大扇的落地窗,简洁的吧台,挂着围裙的服务员——这更像是一家咖啡馆。
吧台上正在翻滚的,是一款叫做“蒸汽朋克”的煮茶机。它可以像咖啡机一样,摆脱对茶艺师的依赖。它独有的原叶萃取工艺,让一杯茶的冲煮实现标准化——这正是新式茶馆可以连锁复制的基础。
就在上个周,它还推出一款家用茶泡机,可以让你在家里像喝胶囊咖啡一样喝茶。
2、可见可售的“卖空间”


更有趣的是,空间里所有的茶产品、家具、器械,都可以扫码买走——一种真正的“可见可售”,包括那些富有设计感的桌椅,以及吧台上正在翻滚煮茶的“蒸汽朋克”。
与互联网结合做社群,是因味茶的核心基因之一。缪钦说,如今线上、线下销售额,几乎做到了1:1。
3、研发有传播效应的“过渡饮品”
十万伏特,这个拥有一个奇怪名字的饮品被视为产品里的“头牌”——它看上去完全是一杯咖啡,甚至还有精致的拉花。只有喝下去,你才明白那是一杯茶。

“绿色风暴”的名字则是来自科幻小说《三体》——一杯由各种青草拼配的纯青草汁,这款称得上“黑暗料理”的饮品,成就了一个挑战年轻顾客的有趣游戏。
此外,这家卖茶的门店甚至还提供几款咖啡。
因味茶试图用这种过渡性的饮品,吸引年轻人的光顾。实际上,这也是国内不少新式茶饮品牌的惯用手段。尽管收到的消费者反馈褒贬不一,但它确实引起了人们对这一个崭新品类的关注。
4、给主打产品注入“价值观”
主打产品则是绿宝石、蜜兰香单枞茶、凤凰单枞、普洱等单品茶和拼配茶,囊括绿茶、乌龙、红茶、黑茶等茶系。
它采取的是像Teavana一样的从斯里兰卡等茶叶产地全球采购,自主拼配研发,礼茶盒的价位在50-100块。


有意思的是,大红袍因为“不像年轻人的茶”而被排除在产品体系之外,而名声响亮的铁观音则因“斗的厉害的山头文化”落选。
5、茶文化“年轻化”
好玩、分享,永远是年轻顾客消费的动力。DIY调茶,在因味茶内部被称作“Tea +”项目。
纯底茶加钾盐、加奶、加水果酵素,甚至是加酒。这种类似鸡尾酒的玩法,让因味茶在社交媒体上吸引了不少关注。

【 3 】野心:资本化、国际化的“茶界星巴克”
“丝绸之路”,是创始人缪钦亲自调配的一款红茶。选择红茶,是因为“红茶是东西方的连结。”
有着900亿美元全球茶饮市场,一直以来被视为咖啡之后另一个巨大的商机。星巴克创始人霍华德·舒尔茨称之为“千载难逢的时机”,并先后花大价钱收购了2个茶饮品牌——包括刚刚茶吧折戟的Teavana。
在因味茶这个崭新的品牌还只有2家店的时候,便通过资本控股了嫩绿茶——后者是重庆小天鹅火锅创始人何永智之女廖韦佳在重庆经营5年、拥有10余家门店、新式茶饮里最具代表性的品牌。


缪钦表示,收购嫩绿,一方面是品牌和体量的考量,另一方面则是对其国际化团队的看重。有着11年国外学习经历的廖韦佳带领的嫩绿团队,品牌创立之初天然就有着国际化视野和丰富的设计资源——这个坐标重庆的团队的大部分会议,完全是英文语境。
刘强东和缪钦的“东钦”通过资本运作和顶层设计,不到一年时间,便成为国内最大的、拥有多品牌的新式茶饮集团公司。
但有些问题并不是资本能够快速解决。
像中国咖啡市场一样,尽管诞生在一个茶饮大国,新式茶饮依然面临着漫长的培养消费者的过程。这需要资本,更需要对市场营运和战略的把控。


“这一年在内部,我们没讲过任何一个关于利润的词,我们现在的核心不是这个。”
缪钦认为,在中国,无论是做茶还是做咖啡,真正要做强做大,太着急是不行的。聚焦产业链、供应商,把运营效率、品牌做起来,是眼下更应该关注的事情。
在他的构想里,中国的新式茶饮品牌有成长为国际巨头的可能性。
“我们并不是要跟哪个品牌比,但如果要对标的话,我们希望是茶叶界的星巴克。”

【 4】新式茶饮,会是中国茶的未来吗?
在中国,传统茶过去10年产量翻一番,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的市场局面。

但近年来,随着高利润礼品茶的走衰,全国各地涌现出一批新式茶饮品牌:
重庆的嫩绿茶、郑州的荼啡茶、上海的茶香书香、贵州的宜北町等品牌,都瞄上了大众奶茶和小众精品茶馆中间的市场空白。
中国茶似乎找到了一条新的出路。


但正像咖啡馆一样,目前的新式茶饮,同样面临着客单价低、翻台率低、客群基数少的问题。基于前期的高运营成本,因味茶的现有门店“并不盈利”。另据咖门了解,其他茶饮品牌市场眼下也都不乐观。
另外,业界也有质疑:这种拼配的、机器炮制的茶饮产品,还算是“中国茶”吗?一位茶界颇有声望的老先生表示,“那么悠久的茶文化被弄成这样不伦不类的样子,令人瞠目结舌。”
无论从市场还是消费群认知上,新式茶饮都有很长的路要走。
缪钦记得一年半前的那天,他们6个联合创始人兴兴头头的租了个民房的车库作为办公室,在门口种了几棵茶树。
“未来的十年就干这事儿了。”

END●作者:咖sir丨编辑:汤迪本文为咖门原创,未经许可请勿转载。商务合作、内容转载加微信:Lu4967

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