“新饮力”2018新茶饮大赛总决赛，11.1上海见。近千平米的面积，从刀叉餐盘到窗帘布艺，从咖啡欧包到鲜花布艺，什么都卖。不按套路出牌的大型“杂货铺”，却吸引从草根品牌到腾讯、京东、网易等互联网巨头入局，抢占市场。“贩卖生活方式”的集合店越开越多，但“生活方式”真的能卖上价钱吗？带着这样的迷思，我和代字行的老板穆森聊了聊。
咖啡馆里的“杂货铺”2016年穆森在郑州开出第一家叫“代字行”的集合店，主要售卖家居产品。短短2年，代字行已经开出12家直营店。其最新的近1000平米旗舰店里，呈现出了咖啡、烘焙、家居、书籍、鲜花5个板块的产品。
集五大板块于一体走进去逛逛，满眼鲜花绿植、装饰物家居用品，真有种“到家了”的生活感。“这家店有2500多个SKU，涉及1000多个供应商，我们每一个板块都是盈利的，整个品牌目前是一种良性的生长。”穆森说。
鲜花，家居，书籍等应有尽有在整个郑州市场，类似的集合概念门店、品牌不止有代字行。国际快时尚品牌ZARA旗下的ZARA HOME；打着北欧简约设计美学概念，涵盖家居、服饰、文创等产品线的OCE；早已俘获国内消费者的日本品牌MUJI……都是以不同定位和模式发展的集合门店，进驻到购物中心。
不同品牌争相发展集合店逛集合店真是件心旷神怡的事儿，或日式或北欧的简约风格环境里，弥散着好闻的香氛气息，质优价格合理的小物触手可得，多少人想把家都打造成这个模样。我是很喜欢逛集合店的，但逛多了，就会不自觉地研究这门生意：虽然存在即合理，但面积大得像仓库，什么都卖的集合店，想必租金高得离谱，是门赚钱生意吗？解决这个问题前，需要先从逻辑上理清楚，集合店背后的存在逻辑——
一门布局“空间”的生意
体验维度：贩卖一种生活方式集合店延展性很强——吃的、用的、玩的什么都卖，连时间和空间都可以被租出去。但在另一方面，这些都是可以被替代的，在任何地方都可以买到。那它卖的究竟是什么？——集合店贩卖的是一种生活方式。
生活理念成为贩卖的目标坚持早起、定时运动、习惯记日记、每周看一部电影、每月打卡一家新店，是一种生活方式。向往自由，拿起背包说走就走，热爱旅行，脚步永远在路上，是一种生活方式。集合空间想做的，就是打造一种空间体验感，将自己营造的生活方式以一种感觉散发出来，吸引到气质相投的消费群体。在代字行，除了用鲜花营造氛围、书籍烘托场景外，还售卖咖啡和烘焙的欧包产品，多种产品形态组合下，更能打造多元化的空间体验。
消费者还可以观赏制作过程“经营是没有边界的，售卖的东西再多，它们围绕的核心是永恒不变的，就是家和生活，贩卖一种生活方式。”穆森说。
需求维度：消费升级的释放空间你有没有这样的感觉，在购物时，除了要求产品质量，越来越讲究环境好坏，对所处的空间提出要求。会考虑是否舒适，是否能逛出乐趣，感受的是过程，而不仅仅是购买的产品。这些，是购物时体现出来的消费升级。“咖啡的产品属性是饮品，面包的产品属性是馒头、主食，从最底层的食物逻辑出发售卖，还能提高消费者的消费频次。”穆森说。更重要的是，在穆森看来，客人的购买体验是多维度组成的，他们的时间很宝贵，购物的同时，还能满足吃点东西的需求，把各种业态融合在一起，让消费者从各方位感受品牌。
多维度满足消费者需求在另一方面，烘焙类产品选择欧包，而不是普通的面包，也是通过提供更品质的产品，满足消费者的升级需求。
概念维度：新零售概念的下沉集合店另一个让人看好的趋势体现在——互联网巨头也在组团进入，它们是奔着“新零售”的概念去的：腾讯25亿入股海澜之家，开出海澜优选门店不仅风格变得冷淡，售卖的产品也延伸到家居、护理等多个领域，让你一年不止想逛两次。还有京东的“悦舍”，网易严选的线下门店，阿里的“淘宝心选”等等， 都是互联网平台在线下的渗透。而且他们统一主动选择了集合店模式。NOME的投资方、今日资本的总裁徐新，经历了过去几年从Online到Offline的潮起潮落，移动互联网的线上红利已经宣告尾声，线下流量正成为新战场，新入口机遇则在于对刚性需求的深度挖掘。
集合店可更好满足消费者体验在穆森看来，互联网购物不能实现的，就是线下购物的体验感，“如果只是买东西的话，淘宝完全可以替代商场。未来的零售不是单纯地在贩卖产品，更希望给客户一个综合的体验。”他说。
情感维度：一个“开放的私人空间”换一个层面来说，饮品店也在开集合空间——星巴克的烘焙工坊、
喜茶在成都新开的实验室店，将多种不同的场景组合在一起。在穆森看来，这是集合店另一种形式的输出——一个“开放的私人空间”，消费者进来，总能找到自己娱乐的方式。
在开放中寻找自己的独立空间如同每个人都可以买票进入电影院，但在什么时间看哪种类型的电影是私人的选择。体验形式的大空间集合店，就是一个开放的私人空间，满足不同的情感需求。
一个不断培养的消费市场从逻辑上讲，这个做空间生意的店，概念足够美好，盈利究竟如何呢？根据NOME创始人陈浩的介绍，目前比较好的集合店平均坪效在4000元每月，NOME部分优秀门店可以做到业内优秀水平的两倍左右，达到6000~8000元每月。而穆森也表示，其近1000平米的店，欧包每天的营业额在1万元左右，咖啡可以达到近3000杯/月的出杯量。而在总体的盈利模式上，家居：烘焙：咖啡的盈利占比为4:4:2或5:4:1。
咖啡区域还可以给消费者视觉上的体验集合店的另一个优势在于，灵活的排列组合。确定核心的品牌定义后，将哪些板块的产品组合在一起售卖，是可以自由选择的。代字行的门店里，或只卖家居+咖啡、或全部呈现，就分化出了不同的模式，甚至其咖啡+欧包产品已独立开出新的品牌“黛汀”。集合店看起来做的是一种虚晃的概念生意，其实已经悄悄满足了顾客的多种需求，只是消费者自己没有感知到而已。正如穆森在最后所说的，“集合店不是一个新趋势，这个市场空间一直都有。只是客户是不是成长到需求的阶段，经营者有没有能力满足这样的需求。更重要的是，品牌如何有前瞻性地捕捉到未来客户需要的东西。”— END —统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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