岁的太平洋咖啡要转型了，茶饮是个突破口

太平洋咖啡要转型了。一个卖了26年咖啡的老牌劲旅，在如今汹涌的市场格局下，如何求新求变？让我们从7月底太平洋咖啡推出的“太茶”说起。太平洋咖啡并不是茶饮界的“新人”新茶饮火起来之后，跟风者前仆后继。餐企组团入局，火锅店、甜品铺、快餐店都“支摊儿”卖起了茶饮。今年7月底，太平洋咖啡也在全国300多家门店全线上新了茶饮品牌——太茶，身处这行，我还专门到店体验，至今对20颗草莓念念不忘。（传送门：太平洋咖啡开始卖茶了，让星巴克“栽跟头”的事儿，它能做好吗？）含有20颗草莓的太茶（左）银耳系列（右）稿子发出后，留言里、朋友圈有不少朋友表示要去喝“银耳汤”，但是也有一些质疑的声音。“这时候做茶饮，不就是跟风凑热闹？”不难理解，在新茶饮已经如火如荼的2018年，太平洋咖啡推出太茶已经不是一个最好时机了。在一些茶饮头部品牌的引导与培育下，消费者对新茶饮已经有了相当的认知。想再获取他们对自己的认知，并不容易。而对太平洋咖啡来说，这却不是“一时冲动”，而是“蓄谋已久”。“太平洋咖啡不是茶饮中的‘新人’。”太平洋咖啡品牌管理部总监简欲静告诉我。早在2014年，太平洋咖啡的门店里就开始售卖古树红茶、古树普洱茶等产品。 致力于中西文化融合的太平洋咖啡，一早就看出了中国茶的潜力，相关产品售卖从未间断，而“太茶”的商标也是很早就注册了。这个名字的背后渗透着太平洋咖啡对于茶饮产品的定位，简欲静告诉我：“‘太’除了取‘太平洋咖啡’的‘太’字以外，更多是代表着‘极致’‘the greatest’的意思，含有‘最有别样的茶滋味’的寓意。”“ 太茶诞生的最主要原因是消费者行为发生变化了，我们必须迎合和满足消费者的需要。”简欲静表示。而水果茶、奶盖茶的走红，给我们带来了新的灵感。”Slogan“美一杯，太有茶滋味”，呼应太茶定位而“太茶”却没有很急着面市，在建立初期，下了“笨功夫”，从管理层、企业内部员工、一线的伙伴、供应商、顾客以及同行业竞品等多维度展开市场调研——找到了“颜值、养生、好喝、有嚼劲”的关键词。而在太茶推进的同时，太平洋咖啡也发现一个需求。“现在消费者的消费行为发生了变化。他们开始不仅仅需要咖啡，在太平洋咖啡这个空间中，也希望有茶饮，甚至希望能吃点什么。”“一个品牌的定位没法满足不同的消费群，必须根据不同的群体延伸产品，开出不同装潢的门店、不同类型的产品、注册不同的子品牌，用不同的品牌策略获取不同的消费者。从长远来讲，我们希望太平洋咖啡不但是一个咖啡品牌，未来是一座城市的轻餐饮平台，太茶其实是我们转型时期的第一个产物。”简欲静表示。“轻餐生意”，太平洋咖啡好做吗？太平洋咖啡希望打造成一个轻餐饮平台。从模式上讲，是自营与特许经营的共同推进。而在产品策略上，直观的是咖啡+茶饮+轻食的丰富性。茶饮加轻食，颜值值得肯定为什么是轻食？我们来看看现在年轻人的生活习惯，早、中、晚就餐时间已经没有明显的分界线，三餐之间加零食，正餐时间点不吃正餐成为他们经常性选择。而品牌方很明显已经嗅到了这个商机。今年8月份，瑞幸咖啡就高调上线了轻食。茶饮品牌们也一点没落下，前两天，喜茶在所有门店都上架了面包产品，价格还很亲民。上海的乐乐茶，最近推出了“牛肉寿喜火锅包”等重口味欧包。“牛肉寿喜火锅包”了解一下成立于 2010 年的gaga鲜语，轻食的标签很明显。并于上个月获 1.8 亿人民币 A 轮融资。《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示：消费升级之下，年轻人更关注效率和健康，轻食简餐等休闲调性的品类越来越受到青睐。种种似乎验证着，轻餐方向正在起势。对于太平洋咖啡来说，首先，充满书卷气息的空间、遍布全球近500家的门店是做加法的先天优势。而依托于华润集团，与万家、置地、燃气、医药零售、中艺、木棉花等单位会员系统的打通，使原本不同版块的客户能够获取和兑现更多的权益。得以实现客户资源共享，更广泛地接触到目标消费群体。第三个不容忽视的优势在供应链上，华润集团所具有的规模化优势，有利于太平洋咖啡接触到更优质的供应端，在追求轻餐品质的同时，也能够获得较好的议价能力。将水果茶与轻餐进行结合跟随市场变化、消费升级及时更新迭代，是每一个能在市场上存活下来的品牌必备的技能，太平洋咖啡从26年前在香港创立至今，品牌的转型不是第一次了。老牌咖啡劲旅的转型探索在咖啡市场上，太平洋咖啡是一个稳健的存在，当行业激起浪花，它总不是频繁发声的一个。但稳健不是故步自封，实际上，在26年的历史中，太平洋咖啡的创新探索从未止步。1992年7月，太平洋咖啡在香港的第一家门店开在了银行、律所、会计行的聚集地。这是香港最早的咖啡店之一。第一家太平洋咖啡门店，位于中环“Bank of America Tower”在罗布斯塔咖啡是彼时市场主流的情况下，选用高海拔阿拉比卡咖啡的新鲜烘焙、坚持用半自动咖啡机、店内由中央厨房新鲜制作系列餐点，以及为放松、会面及社交提供的空间，给了太平洋咖啡强大的竞争力。太平洋咖啡逐渐成为香港第二大咖啡连锁企业。2010年6月29日，华润创业以3.266亿港元收购香港太平洋咖啡八成股份，太平洋咖啡顺势进入内地市场。尽管太平洋咖啡在香港已经有近20年的积淀，但面对陌生的消费市场，太平洋咖啡没有墨守成规，开启第二次转型。太平洋咖啡提出了强化后台组织系统、市场互动及包括直营店零售、连锁模式和企业客户服务的的“三二一”策略。太平洋咖啡提炼了“中西方文化融合、充满书卷气”的主张。 门店装饰使用了很多中国传统文化元素，如莲花灯、红沙发等，具备了东西文化融合的意蕴。产品研发上更有深度体现，将中西方的元素混搭、调和在产品中，如 2011年推出“国酒咖啡系列”，将花雕、桂花陈、二锅头这些酒与咖啡调制在一起，售卖至今。2013年春节，以中国四大名菜鲁、川、苏、粤之代表作为馅料，为国人特制创新系列小食“四大名Pie”。太平洋咖啡曾经推出的国酒咖啡系列在文化传承上，店面黑板上的每日金句、荒岛图书馆都是有益的尝试。并于2015年1月正式成立Thought of the Farm慈善基金，以改善咖啡农的生活品质。目前，太平洋咖啡店的门店已经覆盖内地30多个城市，拥有近40万的会员。2018年，在资本助推下，“餐+饮”、“饮+轻食”、“咖啡+茶”等模式不断被尝试，吃喝这件事已经从果腹上升到了审美。相对稳定的商务消费群体已经不能满足品牌蓬勃向上的野心了，成长起来的新一代90后、00后们已经进入了太平洋咖啡的视野。为了吸引更多的年轻群体，结合年轻人对颜值、养生、口感的追求，太茶应运而生，这是太平洋咖啡第三次转型时期的重要筹码。太茶系列产品在轻食领域，除了定期上新一些蛋糕甜点、特别节庆食品之外，太平洋咖啡还会结合不同时段顾客需求，增加食物品类，例如意粉、披萨、华夫饼、英式下午茶等，特别推出沙拉、手卷以满足城市年轻消费族群。从单品到复合式、多业态的轻餐饮越来越成为一种趋势。随着全时段经营趋势的同步，太平洋咖啡把目标定做“一座城市的轻餐饮平台”，要做都市生活的“大包大揽者”。在如今诡谲的市场竞争中，这个目标当然不如描述得那么容易。而一个品牌想要活下来，要从定位、产品、空间、文化等方面不断迎合新生消费力量，能不能及时看到市场的变化并跟随，这才是竞争的护城河和壁垒。没有持续优化，那只能是刺刀见红、流血竞逐。— END —统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。