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一入餐饮深似海。在这个倒闭率高达70%的行业里，想要存活，其实老板光会做不会说是不行的——
你和“成功”还差一个故事可能大多数的老板们都觉得，品牌故事应该等有知名度后再去设定。其实不然，好的故事不仅可以起到宣传自己的作用，还可以锁定核心受众人群。有社会学家表示，在日常生活中，个人生活小故事和小道消息占了我们日常对话的 65%，而人类以说故事的方式和别人进行沟通的行为，已经源用了 40000多年。
轻松的下午茶与朋友聊聊天这种社交状态，将品牌故事化带入了人们的视线，同时也带来了一场浩浩荡荡的营销革新。著名营销大师菲利普·科特勒曾对故事营销下定义——故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事，来吸引目标消费者。简单来说，餐饮业里，在产品已经足够好的前提下，这种营销就是用故事“骗”取消费者好感，从而让消费者记住和认同品牌，成为品牌的忠实顾客。但光会讲故事还远远不够，你得讲得精彩，讲得深入人心才可以。核心在于——让人有共鸣，我们总结了四个品牌故事的提炼方法。
品牌故事的四个提炼法则- 方法一：用爆品带动品牌“在这种无尽的黑暗中，只有爆品才能绽放一朵烟花，被更多的用户看到。几多小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬。”金错刀在《爆品战略》一书中写道。尽管很多人认为爆品打造是“术”的层面，但是爆品是一个带动品牌冲入消费者心智的快速通道。2016年末开出第一家店的乐乐茶，在新茶饮的入局时机上并不占优势。却通过“脏脏包”产品引起持续的消费者关注。
在朋友圈爆火的脏脏包很快，乐乐茶据此推出升级版“脏脏茶”，延续了“脏脏包”概念。在今年爆发式出现的品牌中突围。同样是今年一蹿而红的鹿角巷，其招牌产品“黑糖鹿丸鲜奶”的作用功不可没。在消费者端，面对首次进入视野的，并在心智上与之挂钩。
鹿角巷推出的“黑糖鹿丸鲜奶”系列在餐的领域，关于“爆品”我们来看看巴奴。2012年底，巴奴重新梳理了定位战略，将目光聚焦到代表自身理念的产品：毛肚。巴奴的毛肚爆品策略作为火锅界“吃锅必点”，毛肚一直深受消费者喜爱。如果这时出现一家主打毛肚的店，从产地、技术等层面对毛肚进行多维度、专业的解析，消费者很容易会认为它家的口味一定不错，从而汇聚起人气。“从众效应”影响下，人们又往往偏爱已经爆满的餐馆，把产品做好，再借消费者的口碑进行传播，效果自然是翻倍。- 方法二：从历史中寻找信任感一说“全聚德”，消费者通常就会联想到它是正宗的北京烤鸭。老字号的招牌会让人觉得靠谱，不然也不可能开这么多年。全聚德品牌故事的由来是与其创始人杨全仁的名字和理念有关。他的人生转折点是在1864年，当时他买下了一间衰败的干果铺，后在风水先生的建议下，他将干果铺原名“德聚全”改为“全聚德”。
“老字号”带来一种靠谱的感觉“全聚德”这个名字其实是含有深意的，“全”字是他的名字，而“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。一划餐饮研究中心的高书凡认为，不管是新创立的品牌还是老字号品牌都需要进行品牌故事策划，比如老字号品牌就可以从追根溯源上下功夫。比起空洞的广告宣传，人们更愿意相信真实的故事。像全聚德这样享有百年美誉的金字招牌，凭借着自身在社会的影响力吸引了众多顾客，而且在同行中的品质也具有领头优势。故事营销不仅凸显了它的“品质”，还强化了企业的定位。- 方法三：故事化讲述品牌理念关于雕爷牛腩的故事，大家早已耳熟能详。2016年，孟醒利用雕爷牛腩做单点突破，打造出自身的品牌势能，然后再向几个旗下的品牌进行流量迁移，如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。
雕爷牛腩的一些餐品花重金从香港食神戴龙手中买断秘方，精选大马士革钢锻造的刀具来切牛腩。这事餐饮人估计都听无数遍了。雕爷对自己的品牌定位十分明确。戴龙的名气，还有娱乐圈和美食圈的双重曝光，光是“xx明星也吃过”，就已经足够让人忍不住推荐给身边的小伙伴了。雕爷这样的做法是将故事当做一个容器，然后将品牌理念植入到消费者心理。通过单一的产品将影响和品牌打造到极致时，用以点带面的方式将流量迁移到旗下其他品牌。- 方法四：强化创始人经历和初衷从“有态度”到“各有态度”，事实证明，品牌创始人对生活的态度会影响到创造出来的品牌。比如喜茶的认真，源于它的创始人聂云宸。在他眼里喜茶不仅是卖茶的品牌，还是他心中的梦想。
对产品的坚持是一个根基他经历过每天几十块营业额的时期，也尝到了品牌惯性带来的甜头。正因如此，他表示更要坚持自己认真做产品的心。奈雪的茶给人感觉是温暖的爱，它的创作灵感来源于创始人赵林和彭心之间的爱情奇遇。就如同奈雪的茶那句“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。简约明亮的装修方式备受年轻人的追捧。两种贴心的杯塞，爱心代表女生，太阳代表男生，在细节上尽心呈现。
奈雪的茶有甜蜜感的门店设计高书凡认为，挖掘品牌故事也可以参考创始人的初心和愿景。顺着这个点去找到故事的特殊性，现在的消费者都是喜欢听故事的，品牌有故事，就会更容易被接受。
— END —统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI本文经授权转载自公众号：餐饮老板内参。
