咖门 中国抹茶行业报告：抹茶产业里，会诞生下一个喜茶么？

长按识别二维码，立刻获取报告完整版。起源于中国，在日本完成工艺的精进。抹茶在千禧年后重返中国市场，出人意料地引来市场的阶段性爆发。2014～2017年，一线城市开出近500家专门店，进行着抹茶在国内市场的初实验；随后，饮品烘焙产业风口到来，抹茶作为一种食品添加，被广泛应用在餐饮渠道。促进抹茶这一小众品类向多元化延伸，朝扁平化方向发展，挖掘更大的市场空间。而这背后，也在敦促上游抹茶供应端发挥资源优势，在种植和生产环节不断提升，改良风味，加大对研发应用的关注，改进工艺。那么，快速复制、引发市场极大关注的抹茶品牌门店，未来商业模式的机会点何在？中国本土抹茶生产工艺，在国际上处于什么样的水准？抹茶生产本土化进程的路程还有多远？抹茶消费市场是否是增量市场？消费市场可拓展的边界有哪些？在抹茶供应链的塑造上，未来产业机会点何在？……《咖门》经过对国内抹茶重要产区、抹茶应用发展历程、以及市场化品牌发展进程等多个维度，进行了系统化市场调研，完成了这份《2019中国抹茶行业研究报告》。（注：报告中披露数据，均来自《咖门》对产业上游的一手调研以及公开资料记录。）中国抹茶发展现状：从暴风式崛起到扁平化发展复苏：2006年，真正的抹茶再次在国内出现1.工业食品渠道需求，推动抹茶在国内复苏自唐宋以后，抹茶在中国出现了断代，但在日本迎来了新的发展契机。史载南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明从浙江余杭径山寺连同茶具、茶典等一同带回日本，开启了抹茶在日本的发展历程。不可否认，这与佛教起源印度，但在中国发扬光大有异曲同工之处。长久以来，抹茶已经成为日本一个标志性的符号。2006年，真正的抹茶再次在国内出现，这与绍兴御茶村茶业有限公司有很大关联。1993年，御茶村由国内政府和日本合资建立，生产蒸青绿茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，受一系列食品安全事件影响，日本对国内出口产品产生信任危机，包括煎茶在内，出口量急剧下滑。御茶村开始谋划由出口转为内销。但当时国内市场对煎茶需求几乎为零，反而是一些大的食品企业出现了对抹茶的需求。据御茶村现任总经理万景红回忆，当时的第一个客户是好丽友，其在口香糖中有千分之零点几的添加量。这是抹茶在国内出现的开端。抹茶在国内更大范围的发展出现于2014年，大众化的企业开始更多使用抹茶，并进行大量宣传。这样的趋势下，国内抹茶市场逐步兴起。2.抹茶最早规模化生产在浙江，全国各大绿茶产区均有潜力可挖抹茶的历史发展起点在浙江，但国内绿茶主产区是江南茶区、西南茶区，它们都具备抹茶生产的自然条件。在生产企业上，以浙江省的御茶村茶业、华茗园茶业；山东省的鸿雨农科；贵州省的贵茶集团为代表的上游企业，都在发展高标准的茶园和更现代化的加工工厂，提供更高性价比的抹茶原料。爆发：抹茶专门店带火的绿色风暴1.抹茶专门店的绽放与沉寂

像烟花一样，一下子就爆了据统计，短短3年时间，从2014年最早诞生的無邪抹茶专门店，截至2017年7月1日，在品牌端，全国一线城市已经出现無邪、宇治、西尾、甘兔庵、关茶、36 MATCHART等94个不同风格、不同定位的抹茶专门店品牌，开出475家门店。点开大图，查看具体数字
市场为什么又变得平静了？到了2017年，消费者纷至沓来的步伐已经放缓，很多半年前还大排长队的门店，已经不需要排队就能坐一下午。消费者对专门店逐渐冷静，可以归结为以下几个原因：1.客单价过高，影响消费频次；2.抹茶品类过于小众，受众面窄；3.盈利模式探索不足。
热度过去了，抹茶专门店数量并未明显减少市场的反应总是会慢一些。截止2018年10月1日，对北上广深南京杭州厦门苏州等8大抹茶热门城市的抹茶专门店再次进行统计发现：门店数量并未明显减少，其中北京更是出现明显增加。点开大图，查看具体数字2.抹茶在餐饮渠道日渐活跃随着国内烘焙甜品类门店、品牌越开越多，新茶饮市场趋于火爆，咖啡行业不断升温，抹茶作为口味添加，被广泛使用在烘焙产品、冰淇淋、咖啡、茶饮产品中。预包装食品出现，抹茶零售化产品也成为一种新渠道。3.品牌案例：
無邪：抹茶专门店品牌代表2014年，南京开业“無邪日式甜品铺”，专门售卖抹茶现制甜品和饮品。从前端门店特色到供应链发力，3年时间無邪在全国开出100多家门店，助推抹茶行业进一步发展。
关茶：探索抹茶预包装产品的零售化出路和多数抹茶品牌开线下专门店、将甜品作为主打不一样，关茶布局抹茶新零售，出售预包装产品。据了解，关茶从上游的抹茶原料把控，通过对抹茶的颜色和香型进行拼配组合，已具备产品从研发、供应链、到品牌、渠道等方面一体化的能力。
星巴克抹茶星冰乐：抹茶现制饮品爆款单品星巴克一开始在中国推出的星冰乐两款产品里，其中一款就是抹茶味。2016年，著名美食网站Thrillst，在进行深受中国人喜欢的星巴克饮品排名时，抹茶星冰乐排在第一位。
抹茶冰淇淋：提起抹茶，你最先想到它
好丽友抹茶派：抹茶在工业食品渠道的应用代表2017年，好丽友派3、4月份在中国市场上的销量有所下滑，但从5月起出现恢复势头。据了解，销量恢复的原因是，好丽友2016年推出的“巧克力派抹茶”在中国获得了成功。深耕：抹茶供应端的持续进化1.市场倒逼，企业将绿茶园改造成抹茶园
抹茶亩产产值是绿茶的2～3倍
贵州政府出资20亿推动抹茶发展作为全国茶园面积最大的一个省份，拥有500多万亩茶园，贵州政府主动牵头，出资20亿投入抹茶发展。据了解，贵州抹茶生产企业贵茶集团，以中央工厂加小茶企碾茶生产联盟的合作模式，在贵州省快速扩大生产规模。2.在工厂里，国内抹茶生产已达到较高的质量水平据业内人士介绍，国内很多抹茶企业生产水平已经取得很大进步，达到了较高的质量水平。3.抹茶供应企业的新竞争力：研发能力和品牌力抹茶标准制定，助力行业发展
2018年《抹茶》新国标正式实施2018年5月1日起，GB/T 34778-2017 《抹茶》新国标开始正式实施，对抹茶的术语、定义、要求、试验方法、检验规则、标志、标签、包装、运输与贮存等都作出了规定。
国标仅提供基础标准，企业内部依旧有等级分类
欧盟标准的抹茶指的是什么？据了解，“欧标”指的是欧盟国家对进口茶叶的卫生及污染物的限量标准。是将抹茶出口到欧洲的准入门槛，会对抹茶提出相对更高的要求，但并非对抹茶产品质量等级规定的标准。抹茶的国际市场比较：日本需求旺盛，欧美是出口机会点抹茶在日本：需求旺盛1.抹茶已成为日本第3大口味日本的流行饮料经历了从碳酸饮料到咖啡，再到茶饮料的发展过程。2010年，日本冰淇淋协会发布的“消费者最喜爱的冰淇淋口味”年度调查结果显示，抹茶口味位居第五。2015年，抹茶口味已经上升到第三名，喜好率将近50%。图片源于《2015年日本冰淇淋白皮书》2.日本抹茶更讲究应用需求日本更讲究的是应用需求，而不是对抹茶本身的需求。3.中日抹茶比较：品质尚存在差距，中国应用能力也显不足
生产环境不同造成中日抹茶风味差异中日抹茶差距主要体现在风味上，比如，日本的抹茶有很大的海苔香，从其理化指标看，日本的抹茶富有高浓度的氨基酸。在抹茶生长环境的研究上，资深茶叶品牌策划顾问罗军，提到一个电子舌进行的土壤测试。测试显示，国内的抹茶相比于日本原产的抹茶，咸度即盐类指标会偏高一点，这会对抹茶风味产生影响。对此，罗军表示，虽然和日本的抹茶有一定的差异，但抹茶的原始产地是中国。不必刻意追求产地，延续抹茶工艺，形成自己的风味特征就可以。抹茶最重要的，是提供一种极致的鲜度。
从日本进口抹茶，成本是国内的1.5倍算一笔账，一款统一标准的抹茶，按国内售价220元/公斤，从日本以正常渠道进口，需加16%增值税，32%的关税，220X1.32X1.16=337元，还不包括一系列综合费用。同时还需提供检测报告和供应商信息。另外，2005年日本出台了《原产地标示法》，规定进出口产品需标示产地来源，这一定程度上影响了中国抹茶原料对日本的出口。
与日本相比，国内还需在抹茶研发应用上努力抹茶在美国：市场空间充足，国内抹茶需解决认知问题1.比国内还迅猛：仅2014年，美国抹茶粉零售额增长54.9%2.欧美人民对抹茶的喜爱，刺激日本出口由于海外需求增加，生产绿茶商品的日本厂商伊藤园从接单到出货时间由1个月延长至2个月，该公司2015年度茶叶的整体出口量将同比增加10%，约500吨。其中，抹茶及相关产品占一半以上。3.国内抹茶出口欧美，认知是突破口据专业人士介绍，欧美国家在抹茶的进口上，存在两个标准：第一个标准是认知标准，更认日本抹茶；第二个标准是有机。中国抹茶市场的3个机会点1.扁平化趋势：专门店不好开了，但抹茶会越来越流行；2.零售化价值点：关注研发，扩大应用范畴；3.重视品牌力：发掘抹茶价值，抓住品类机遇。结 论作为一种食品添加原料，抹茶在国内的发展将逐渐回归常态化，呈现扁平化发展路径，更多地作为一种配料使用在甜品、饮品等各种食品领域。经过一波快速发展，抹茶品类进行了很好的消费者培育，市场对抹茶的需求增加，考验品牌方更加关注抹茶的研发应用。对于抹茶行业而言，提高品类认知和理解，进行种植技术的探索、科学化管理方式的研究、以及规模化运作的提升、加强专业人才的培养等，都将是以后发展的方向和目标。附录关于抹茶的品类认知：市场上依然有90%以上的人不懂抹茶1.根在中国，在日本完成工艺的精进抹茶最早起源于我国隋唐，宋朝进入兴盛期，出现了完整的寺院抹茶茶道，即点茶。图片源于简书食而不惑南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明从浙江余杭径山寺连同茶具、茶典等一同带回日本，开启了抹茶在日本的发展历程。2.细腻的绿色粉末，是这样生产出来的“抹茶的品质是在茶园里形成的”。据御茶村总经理万景红介绍，决定抹茶品质好坏的因素主要集中在种植环节，茶树品种、施肥、遮荫覆盖、修剪和适当的采摘期都会影响抹茶用鲜叶原料的品质。图片源于简书食而不惑3．抹茶就是磨碎的绿茶粉？4.抹茶目数越高越好？抹茶并不是目数越高（即磨得越细越好），如果颗粒太粗，抹茶的色泽会偏黑。如果颗粒太细，抹茶的色泽会发白。需要适配多少目的抹茶，最终的决定权是由产品研发需求决定的，5.抹茶应用上，近两年烘焙比饮品增长快以上内容摘取自《2019中国抹茶行业研究报告》，长按识别下方二维码获取报告完整版，了解更多抹茶行业机会点。部分参考资料：[1]中国茶叶.《抹茶的生产加工及其应用》[2]日本冰淇淋协会種類別販売物量·金額｜日本アイスクリーム協会[3]《日经中文网：日本抹茶出现需求热》[4]《中日茶史溯源及抹茶产业发展前景剖析》[5]日本冰淇淋协会《2015年日本冰淇淋白皮书》[6]《峰瑞报告：抹茶产业里会出现下一个星巴克吗？》— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。点击阅读原文，获取抹茶报告完整版。