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娃哈哈开奶茶店了，这事儿沸沸扬扬传播了半年。有媒体报道，娃哈哈奶茶店“已经开出300多家店”，甚至开到了县城。刚巧我就在路上碰到一家。看完之后在想：靠情怀，这个品牌能撑起多少店呢？
作者 | 政雨
半年，娃哈哈奶茶店布局到县城“诶，这是娃哈哈奶茶店？！”真没想到，在这平平无奇的城市、平平无奇的街道，走在路上的我竟迎头撞上一家“网红”茶饮店。要知道多数时候，“网红店”为做出流量，都会首选北上广深的一线商圈开店。路过的行人，也同我一样，好奇地拿起手机拍照。
门头明亮、清爽，娃哈哈经典logo唤醒回忆，巨幅海报展示“八大必尝榜”吸引下单，三个元素组成这家店的基本外观。这家门店还没开业，从透明门看进去，这家店装修已经基本完成，有几个店员在吧台忙碌着，似乎在进行培训。从门口海报看，“草莓乳酸钙奶”、AD芒芒波波冰”“奶茶大满足”等产品都是茶饮店里常有的水果茶、奶茶类型，名字里“AD、钙奶”等字眼能看出和娃哈哈的关联——很多人来娃哈哈打卡，都是冲着“点一杯尝尝有没有童年AD钙奶的味道”。根据提供在大众点评上的信息，产品售价12～22元之间，是个相对适中的价位。
最近，娃哈哈奶茶店备受关注。最近的热点是在7月27日，其全国首个奶茶直营店开业，宗庆后亲自到场站台。而早在去年12月，一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》传出，《合作手册》除了介绍品牌信息、加盟方式等，宗庆后还进行署名、寄语，称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’。”作为中国最大的饮料生产商，创立超30年的娃哈哈，若跨界做茶饮品牌，又带着几代人的回忆和情怀，将是个不小的动作。用手机查询娃哈哈奶茶官方公众号，能显示已经在34个城市开门店，其中包括吴川、 兴化等县级市，以及株洲、肇庆、新乡、阳江等多个地级市。从点评网站看，“小时候的记忆”、“童年回忆”是出现在消费者评价里的高频词汇，也是该品牌目前最主要的关注点。
非娃哈哈“直营”，为品牌授权合作而实际上，这并非娃哈哈跨行做奶茶的第一次动作。在杭州，已经有一家叫HAHATEA的茶饮品牌。产品售卖奶茶、奶盖茶、咖啡、特调饮品等产品，售价最贵20元，最便宜的咖啡仅5元/杯。根据企查查显示，这家浙江娃哈哈实业股份有限公司杭州秋涛路便利店注册于2017年，门店负责人显示也是宗庆后。但是，这个娃哈哈奶茶店项目，据娃哈哈官微介绍，由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营。根据企查查显示的工商信息，广州娃哈哈健康饮品有限公司于2019年9月成立，是娃哈哈商业股份有限公司与广东冠华健康产业有限公司合资成立，双方股权占比为25%和75%，公司董事长兼总经理为来自广东冠华健康的朱建锋。从注册地址看，广州娃哈哈也与广东冠华健康的地址相同。由此看来，娃哈哈在这家合资公司扮演的并非主导者角色。娃哈哈官方微博也曾明确表示：“奶茶项目不是我们直营的，是授权给合作伙伴在运营。”
情怀这张牌，能撑起多少店？虽并非直营，还引来高关注度，带给消费者的最大吸引莫过于“情怀”二字，用小时候喝过的外道引来一波回忆杀。但靠情怀能维持多久的热度呢？去年5月，同样是回忆杀的大白兔奶糖，就在上海开了一家店卖饮品。做法很“聪明”，大白兔门店仅开业2个月，情怀+限时，引来众多消费者集中围观。而几天前，大白兔奶糖又基本“原班组合”上阵，联合旗下的百花花生牛轧糖，和手摇奶茶快乐柠檬、魔都甜品品牌蔡嘉，四大IP组合在一起，在上海开了奶茶快闪店，限时48天。不过目前来看，这次快闪的反响不及去年。
对消费者来说，回忆就是用来回忆的，回不去的情怀才珍贵。如果真的将情怀附加在一款产品上，最大的效果就是注意力和尝鲜。但茶饮行业也在发生变化，当市场红利退去，消费者尝鲜意愿降低，对新鲜事物的喜爱程度来得快去得也快。而且，情怀也是一把双刃剑，带来关注度的同时，也带来了高期待。当实际体验和期待中有差距时，消费者的失望情绪会加倍。在点评网站上，有消费者评价：“期待、开心，但没有惊喜…… 钙奶应该是真的钙奶，水果也是真的水果，只是处理不够惊喜……”表示对产品品质的不满。
情怀也会提高消费者期待值而从开店的实际效果来看，要将虚无、非刚需的情怀落到品牌发展上，保持一时的热度可以，想打造成一家家赚钱的门店，必须有过关的口味和扎实的运营实力才行。如何让消费者在尝鲜之后复购、形成传播口碑，将对“娃哈哈”三个字的喜爱，转化成对品牌的忠诚度，靠的是从产品到服务、从运营到管理的扎实基本功。“娃哈哈”这几个字能带来多少消费者共鸣、如何吸引新一代的00后、10后，是留给这个品牌的考验。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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