鹿角巷的品牌困境：正版才家，山寨已达家（附维权指南）

张爱玲说，出名要趁早呀，来的太晚，快乐也不那么痛快。但对饮品品牌来说，出名太早，却一点不快乐。就比如年初凭黑糖珍珠奶茶爆红的鹿角巷，目前才开11家直营店，山寨已经达到500家。这数字还挺惊人的！网红之路：最大对手不是同行，是山寨在等了二十分钟后，记者终于拿到了两杯招牌奶茶。鹿角巷奶茶杯型独特，杯身和底部都呈圆弧状，被网友称为“胖胖杯”。不同于其它珍珠奶茶，其珍珠取名为“鹿丸”，官网介绍是由黑糖熬制而成。鹿角巷招牌“黑糖鹿丸鲜奶”珍珠口感不错，富有弹性，最底层的浓稠黑糖珍珠与第二层鲜奶相溶形成独特的分层，带有明显的台式风味。记者喝了几口，除了珍珠的口感特别外，整体口味和其他奶茶差异不大。朋友还打趣道：“等了这么久，这和学校门口十块钱一杯的有什么区别？我看都是来拍照的。”“鹿角巷在广州地区有两家店铺，一天的销量约为2000-3000杯，均价22元/杯。”鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力告诉记者。据介绍，鹿角巷创立于2014年，五年来，全球门店已近百家。其创始人为台湾知名插画师邱茂庭，“鹿头”LOGO便是由他手绘。饮品从包装到内里都非常重视美学，高颜值带来了大量用户，尤其是一群文艺女青年。手提袋采用星空蓝星空紫吸引文艺青年关于品牌的含义，邱茂庭在接受采访时曾说：“品牌创立之初，取名为斜角巷，也就是哈利·波特中最繁华的商业街道，任何新奇有趣的东西都能在那找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住了就更名了，以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”鹿角巷先是在香港火起来，成为“排队王”后在互联网上迅速扩散。2017年9月，开出其在上海的第一家店铺后，成为朋友圈的著名”旅游胜地“。门店客人络绎不绝谭力告诉记者，鹿角巷从没做过任何互联网营销活动，类似“朋友圈转发”，“邀请好友打折”等均是用户自发的分享行为。截至7月中旬，鹿角巷在中国大陆市场门店共11家，分布在上海、深圳、广州等城市的大型商场内。谭力称，年内店面将覆盖更多一二线城市热门商超，预计门店数量将扩张至50间。茶饮市场现在已经有奈雪的茶、喜茶等知名品牌，鹿角巷是否有核心竞争力杀出重围？谭力谈到，鹿角巷已成立五年，全球开店近百家，非常熟悉各国用户的口味，能根据大量用户的反馈不断更新迭代产品。“我们不怕同行竞争，最大的困境，其实是山寨问题。”谭力谈及此，非常气愤。品牌之困：直营店才11家，山寨已达500家在鹿角巷店门口，记者看到了一张《声明》。放置在鹿角巷门店的声明“鹿角巷THE ALLEY全国皆为总公司直营，近期骗子猖獗，网络上一切招商、加盟、直营等一切以任何形式收取费用的皆为骗子，多人上当受骗，大家千万勿信。”虽然鹿角巷开始使用法律手段反击，山寨问题依然严重。带着疑问，记者通过百度搜索“鹿角巷”，排名第一的网页为“鹿角”奶茶，logo为一只蓝色“鹿头”（门店鹿角巷是白色鹿头），无论是logo形状，还是网页内容均与鹿角巷香港官网高度相似，只是网页内多了一些招商加盟的广告。在新浪微博中，搜索鹿角巷竟有190个相关用户。其中，“鹿角巷”和“鹿角巷官方微博”发布众多邀请加盟的内容，且评论和互动内容很少。鹿角巷新浪微博号泛滥到底谁才是真的？记者询问了上文中自称是鹿角巷大陆地区品牌总经理的谭力。“鹿角巷全部都是直营店，没有任何加盟店。那些号称“加盟”的公司都是为了赚快钱，3万元的加盟费，轻轻松松就可以赚到几百万。希望能少点人上当受骗。”谭力说道。“百度搜索第一的网站，他们买了一个艺术家的鹿角工艺品作为logo，把网页名字改成鹿角，少了一个字。商标维权也拿他们没办法。还有一家广州公司，把产品名字改成鹿角戏。”谭力叹了下气。不过，“鹿角戏”品牌负责人曾向媒体表示，“鹿角巷”没有商标，而“鹿角戏”已注册商标。目前全国各地的鹿角巷店铺越来越多，孰真孰假已无从辨认，在混乱情况下鹿角戏果断选择更名并且拿到了注册商标。对此，谭力解释，“大陆商标要等到2019年年初才能下来，在这之前，我们还会继续维权，我们有底气。”说完后，谭力马上给记者发来一份其商标注册的详细图片。鹿角巷在澳门和新加坡的商标注册据介绍，截至目前，中国大陆市场正规鹿角巷店铺才11家，山寨店铺就已经有500家。“如果你是在街边小摊看到鹿角巷的，那肯定是假店铺 ，我们只入驻大型商场。还曾和著名IP《昨日青空》合作，希望能提升正品知名度，教育消费者辨别真假。”谭力补充道。维权之道：商标注册必知的9个防范清单

商标申请需要一年的周期。9个月初审期+3个月公告期，一个品牌、一个商标没有任何阻碍的情况下，要一年才能拿到商标证。提前做好查询工作。一个商标不一定要等拿到证书才有效，可以提前做好查询工作，避免出现品牌火到大江南北，但是商标却拿不到的情况。因为不能证明这个是你的，导致大家随便用。双品牌运营。未来可以做一个新品牌，让消费者知道这两个其实是同一个东西。借势知名品牌。像加多宝那样，它一开始是大家完全不知道的品牌，但通过和“王老吉”结合，一下子成为大家熟知的品牌。企业的核心一定要注册。对于餐饮行业而言，43类的商标是大家都有的。但是，几百成千上万的形象，如果不能全部注册，起码要把最核心的东西注册。目光放长远，注册周边，及时做好预防措施。如果没有做周边保护，某些行为可以说是不典型的侵权，不是恶意的。建议多注册几个类别，一个是广告营销的35类，一个是零售行业的第29类。当企业发展到足够的市场之后，有可能需要做一些预包装食品，或者将产品原料直接对外进行售卖。不光是在国内，还可以提前在国外注册。如果想要往国外发展，建议品牌超前注册，提前布局，更有利于走出去。建议可以通过组织提交申请，因为这些组织里可以有一百多个国家，那么品牌就不用自己每个国家都逐一地去注册申请。邀请侵权方成为品牌加盟商。如果一旦被侵权，可以对侵权的品牌进行考察，如果各方面的条件符合自己品牌的加盟条件，那么可以通过法律的途径或者发律师函的方式跟对方沟通，告知它侵权了，愿不愿意加盟进来。如果对方不愿意，品牌方就可以进行诉讼。这是一种很有效的办法，可以节约时间和成本。和全国性的律师团队合作。很多企业其实都有自己的法务，但连锁行业全国维权非常难，每个区域都要找一个律师事务所，一个简单维权可能就必须找10家以上律所，而且后续维护成本高。

— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI本文经授权转载自公众号21世纪商业评论（ID:weixin21cbr)，餐饮老板内参等。《咖门》举办的“新饮力”2018新茶饮大赛正在火热进行中。想参与的同学，可长按识别下方二维码，报名西南、华中赛区的比赛。<<<点下面蓝字，了解更多新茶饮大赛信息：50万奖金，立顿冠名，湖南卫视支持：“新饮力”2018新茶饮大赛开赛在即！2018新茶饮大赛，参赛全攻略！华东区4强惊艳诞生！“新饮力”2018新茶饮大赛精彩图记华南区4强诞生，评委一句话击中行业痛点！| 新饮力·2018新茶饮大赛