来信 | 中国咖啡，你的对手是奶茶还是拉菲？

咖sir导读：
「咖门」日前推出一篇《精品咖啡只卖9.9元，它是在“搅局”还是“破局”？》的文章，引起一些争议。
反对者认为，9.9元的灌装咖啡根本称不上精品咖啡，这是扰乱行业标准的瞎搞胡闹；赞成者则认为，这种模式如果能在市场上坚持下去，咖啡价格破局指日可待。
针对目前咖啡市场的价格问题，一位咖啡馆创始人在给「咖门」的来信中探讨了这样一个问题：在中国，咖啡的竞争对手究竟是奶茶，还是拉菲？

作者 | 冯奔，比埃尔咖啡小站创始人编辑 | 咖sir
相信所有人都会感叹：中国的咖啡太TM贵了！
最近几乎所有的咖啡公司都学会了拿出一份数据（里边的内容无非是现在中国每年人均几杯，隔壁棒子家多少杯，鬼子家多少杯；去年市场多少万，增长多少万，预计今年多少万之类的），表明中国咖啡市场的巨大潜力，去融资烧钱，去做加盟。
没错，潜力是巨大的，但是这种潜力在哪里？在哪部分消费者身上？他们是不会给出观点的。
因为他们并不在乎多卖出一杯咖啡，他们想要的，是去烧融来的资金，是加盟费。
至今有不少连锁的咖啡店在烧钱，让我非常嫉妒。互联网烧钱搞流量好理解，但咖啡馆这种盈利模式如此显而易见的传统餐饮业，也需要通过烧钱来寻找盈利模式么？
钱烧向何方？答案在咖啡陪你的腰包里。
大家都羡慕欧洲、美国，甚至韩国日本台湾的咖啡文化（其实是市场），因为那里的人常喝咖啡，生意好做。


现在的中国的咖啡业，虽说处在“高速发展期”，但其实很多人做的事情，还仅仅是让“圈内热闹”。
什么叫“圈内热闹”，你去看看上海每年4月份的展会，以及展会期间的微博就知道了，无非就是一些从业者和爱好者的互相关注与吹捧，和普通消费者有一毛钱的关系么。
我见到的太多“如何推广第三波咖啡”，“如何推广精品咖啡”这类思路。这确实是增加咖啡产品附加值的好办法，因为“第三波”了嘛，“精品”了嘛，你还不多掏点钱？
但这只是bigger和bigger than bigger的问题。
反倒是“如何把现磨咖啡卖出去”这种基础的问题，没什么热度。
在这个问题上我其实特别敬佩KFC，他们真的了解中国消费者，非常清楚中国消费者对于现磨咖啡的认知水平——不是阿拉比卡，不是精品咖啡，不是SOE，而是最简单的“现磨”二字。


限制中国人现磨咖啡消费量增长的症结在哪里？
价格，价格，价格！（重要的事情要说三遍）
谈烂了的4P理论我们也没有必要再回顾，但是做产品，做品牌，直接把价格甩在一旁，这不是耍流氓么？
对比一下中国和国外每杯咖啡价格占比的平均收入，你就知道我在说什么。
可为什么大家不在这上边出力气，下功夫？
在我看来，咖啡馆的最大宗成本分为4块——装修及设备、原料、人工、房租。
想在价格上动刀，势必要从这几方面入手。
然而——
装修怎么能降低成本呢？那样逼格就不够了。
设备怎么能降低成本呢？只有La Marzocco才配得上我风骚的走位。
原料怎么能降低成本呢？只有¥300/kg的咖啡豆+蓝瓶唯品才配得上我们的店。
人工怎么能降低成本呢？只有水平高颜值高的咖啡师才有资格在我们店里工作，还要每个人配5个副手。
房租，呃，这个不是我们说的算的。
不在任何一块做出努力，就是处处的成本都居高不下。
况且咖啡馆本身是一种“低客单、低翻台”的尴尬存在。
于是即使在均价这么贵的前提下，我们的“咖啡大师”们，还在不断地打出“精品咖啡”牌，不断地试图去拉高咖啡价格，提高客单价。


我理想中的咖啡饮品，是人人都可以消费的。
咖啡的竞争对手，是粉冲的奶茶，是粉冲的“现榨果汁”，是粉冲的“柠檬水”。
与他们作战，是咖啡人的骄傲，是值得自豪的事情，因为我们在用优品驱逐劣品。
在这场战斗中，势必有人会成为炮灰。
我希望我能成为冲在最前线的那个人，哪怕最先死掉。
创立比埃尔，就是要卖便宜又好喝的咖啡。我们不追求艺术品级的咖啡，也不追求可以膜拜的店面。
我们的双份意式浓缩只卖8块钱，不服来战。
我们希望能够尽力去扭转咖啡在中国人心中的“高端”印象，让它不再是逼格的代言词，而是一款健康的饮品，是人人都能够消费的饮料。
我们要把那些觉得有奶茶、“鲜榨果汁”不健康的消费者拉过来；我们要把觉得咖啡太贵但是又愿意尝试的消费者拉过来；我们要让喜欢咖啡的消费者可以用更低的价格去享用更多的咖啡。
然后的然后，市场就大了嘛，剩下的事情就交给大师好了。