喜茶聂云宸：我为什么要给产品起个“抽象”的名字？

“赋予饮品一个记忆点”，是“新饮力”大赛上，评委们对一款好产品的评判时，十分看重的要点。但怎样才能做出一款让人念念不忘的产品呢？喜茶创始人聂云宸认为，可以从打造好“口感”入手——作 者：贾林男来 源：正和岛（ID：zhenghedao）好产品不是完美的味道，是口感！大概五六年前，聂云宸刚做茶饮头一年，一直努力试图调出完美的味道。今天喝感觉奶味重了，于是调淡一点，明天给另一个人喝又觉得太淡了，又改浓一点。来回折腾，却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。直到有天睡前，聂云宸翻到微博一条评论，一个女孩说喜茶挺好喝的，男朋友回复她“觉得一般”，因为“没有恋爱的感觉”。一杯奶茶想喝出“恋爱的感觉”？恋爱的感觉？简直抬杠！聂云宸气得睡不着觉，但反复琢磨，男孩竟指出了命门所在，“我们缺的正是那种惊喜感和爆发感，喝起来不太甜，也不太腻，中规中矩，结果呢，顾客就是不再回头。”聂云宸反思，自己是不是掉进了味道的坑里？消费者众口难调，今天浓点，明天淡点，最终结果只能是平庸。要让消费者有惊喜感，还要在另一个方向使力：口感。聂云宸说，世界上每个人对味道的理解不一样。比如上海人爱吃甜，贵州人爱吃酸，但对口感，全人类有基本一致的认知。比如哈根达斯冰激凌入口即溶，是一种口感；麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩，是一种口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也尝不出那是顶级美味。聂云宸认为，口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。怎么优化口感？好材料、好配方、好工艺。另外还有一个重要维度：香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果，没什么口感可言，但香气很浓，不仅有闻到的前香，还有润过喉咙后喷出来的后香。喜茶曾想推出一款车厘子茶饮，车厘子有甜味，有嚼感，但没香气，做出来只是一杯果汁，于是放弃。如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验？喜茶的经验是，换个角度设计体验，没准就会打开一扇门。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香气”是什么？聂云宸自己说：“一旦找到方向，你再去努力就真的会有效果。”为什么要给产品起个“抽象”的名字？观察喜茶产品的名字，一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮，叫“芝芝莓莓”。为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”？聂云宸说：“如果以原料命名，顾客就会以自己的标准来判断，而喜茶呈现给顾客的，并不一定是你之前理解的那种原料的味道。”聂云宸不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩，他称之为“原产地困局”。“特产往往在原产地做不出品牌，为什么？因为人们从小吃到大，每个人都有自己的标准。我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解，都认为自己老家的最好吃，别人一创新，就被批不正宗，其实是被传统口味、工艺绑架了。”所以，做产品一方面要不断优化，另一方面，能否跳出来，重新定义标准也很重要。这方面最酷的当属苹果。“苹果不会说出了一款更好的智能手机，它就重新定义一个名字，就是iPhone。”再看金凤茶王。这个名字也是聂云宸起的，此前世上并无一款叫金凤的茶，它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。改变名字，也是重新定义产品标准“我们希望定义金凤这款茶”，背后的原因是聂云宸要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地，导致一些茶叶动辄炒到天价的困局：“虽然我们用了很多来自非常好的产地、非常贵的茶种，但我都不去宣传，我不想把话语权交给上游。”供应链是喜茶最看重的壁垒。聂云宸说，喜茶已深入到种植环节，通过培养一些茶种，然后再找相关茶农帮喜茶种，再挑选进口茶叶拼配。“等于我们的茶都是自己定制的，并非市面上能拿到。”会不会有一天，喜茶自己推出一款就叫金凤茶王的茶叶？“这还很远”，聂云宸说，“但假如有一天我们真要做茶叶的话，金凤就是一款很好的茶叶品牌，因为它在年轻人心目中知名度很高。”国际茶叶品牌立顿正是这样做的，无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶，产品配方都是立顿去定义的，呈献给消费者的只有一个品牌：立顿。喜茶正试图通过接触越来越多的消费者，进而定义一种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手，最终覆盖所有人；从随手即得的一杯茶饮开始，整合茶的供应。“永远测试版”，永远在调整的配方。“永远测试版”，这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。聂云宸认为互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”。不断调整，不断进化“我小时候很喜欢Gmail，它一直是测试版，它从不说自己是正式版，这给我很大启发。Gmail出现时电子邮箱已经发展至少10年了，人们都认为电子邮件已经无法创新了，但Gmail创始小团队的共识是：我们假装世界上还没有人发明电子邮件，我们是第一个发明电子邮件的人，我们该怎样设计一个产品出来？喜茶也一样，当时市面上有这么多奶茶店了，但我们不去理他们，我就假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版，而是茶饮的年轻化和国际化。"“我真的很喜欢改东西”，聂云宸说，2017年喜茶研发了几十款产品，上市只有10款，产品生生死死，菜单上始终只保留20多款产品。上市后第一周获得天量反馈，这是容易修改的，真正看功夫的是时间累积。比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味，提高它的茶香味。“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”，聂云宸不相信产品一开始就可以做的很完美：“我不理解很多品牌上市后不改配方，我觉得要么是偷懒，要么就是对产品没有要求。”— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章经授权转载于公众号正和岛。《咖门》举办的“新饮力”2018新茶饮大赛正在火热进行中。想参与的同学，可长按识别下方二维码，报名华中赛区的比赛。<<<点下面蓝字，了解更多新茶饮大赛信息：50万奖金，立顿冠名，湖南卫视支持：“新饮力”2018新茶饮大赛开赛在即！华东区4强惊艳诞生！“新饮力”2018新茶饮大赛精彩图记华南区4强诞生，评委一句话击中行业痛点！| 新饮力·2018新茶饮大赛西南区4强诞生，一个新的行业命题显现！| 新饮力·2018新茶饮大赛