安利也开始卖咖啡了：“中国式”咖啡文化正在被解构？

卖奶茶的Coco，卖炸鸡的KFC，卖草药的胡庆余堂，都纷纷开起了咖啡馆。如今，就连那个著名的安利，也开始卖咖啡了。代表“高品质感、精英身份、时尚品味”的“中国式”咖啡文化，看上去正在不断被解构。这对中国咖啡市场意味着什么？

作者| 咖sir来源| 咖门（KamenClub）一、安利卖速溶，一天1000杯安利开始卖咖啡了。昨天下午，济南的一个小伙伴告诉咖sir，在济南市经七纬二路新开业的安利体验馆，开始售卖“安利牌咖啡”——Rich & Jay。


如果你曾被安利过，那很容易明白，这个品牌就是安利两位创始人 Rich DeVos和JayVan Andel的名字合体。安利卖的是速溶咖啡，价格很亲民，只在体验馆里卖。品类有拿铁、摩卡，以及安利自家的一些饮品。据说，刚开业的店，安利牌咖啡一天能卖出1000多杯。咖sir向业内人士了解到，其实安利的这个品牌很早就有了。但自去年年底至今，随着安利体验馆各地开张，才被更多人知道。

尽管这个品牌的咖啡也在售卖产品之列，一位高管还是很诚实的表示：我们不是卖咖啡，我们是卖体验。简言之，通过咖啡，让那些有购买能力的人获得更好的体验，然后为安利的产品掏出更多的钱。——咖啡在中国，功效真有这么神奇？二、咖啡已成现象级IP、引流利器咖啡这款由精英分子最早接触的饮品，在刚进入中国时，便被视作最接近洋人的生活方式，代表潮流、有面子。

在国外，虽然大多时候它是一款提神的功能性饮品。但在国内，则逐渐成为一个“高品质感、精英身份、时尚品味”的现象级符号。正因为这些内涵，除了以咖啡产品、咖啡文化为核心的传统咖啡店外，咖啡也成为一些产品营销吸引流量的利器。比如，卖“草药咖啡”的胡庆余堂。实际上它卖的并不是咖啡，而是草药饮品，只不过制作方法与咖啡一样都是萃取；从门店陈设来看，它根本上不是在卖咖啡，还是在卖草药。

再如，咖门刚刚独家曝光的韩寒咖啡馆——ONE Store & Cafe。无论是从咖啡馆的名字，还是从咖sir得到的一些消息来看，这都不是一家传统意义上的咖啡馆。卖文创产品的精品店与卖咖啡的复合式经营，与“韩寒”、“ONE”两大IP的捆绑营销，显然更结实，更加深度营销。

当然，更明显的例子就是所谓的“创业咖啡”了。根据咖sir的调查，很多“创业咖啡”与咖啡一毛钱的关系也没有。它们很多甚至根本就不出售咖啡。咖啡之于以上种种，不过是狗肉铺外挂的那颗羊头、槟郎店门口站的清凉小妹罢了。三、咖啡到底应该怎么卖？安利、Coco、肯德基、中药老字号，甚至于医院、银行......越来越多看上去与“中国式”咖啡文化不搭嘎的品牌，开始卖起了咖啡。
有着“高品质感、精英身份、时尚品味”内涵的“中国式”咖啡文化，正在被不断解构。这似乎为咖啡在中国市场走向大众和多样化、回归产品本质，做了一些铺垫。
咖sir一直认为，做精品咖啡的没有必要嘲笑星巴克，做独立咖啡馆的也没有必要嘲笑肯德基和Coco。
国外咖啡市场虽然成熟，但文化不同、消费习惯不同，市场打法自然不同。比如，星巴克Teavana茶吧在美国市场的折戟，一定程度上反映了饮食习惯跨国时会遭遇的文化冲突。无论是饮茶习惯，还是它倡导的“慢消费”，在当地市场似乎都遭遇了“水土不服”。但或许同样的模式，在茶文化源远流长的中国，就容易被接受。国内一些茶饮品牌，也正在向这个市场发力。咖sir认为，卖咖啡这件事，只要受到市场认可，就是商业上的成功。无论是你星巴克，还是安利。