调查 | 奶茶店里的咖啡革命

也许你没留意，“Coco都可”这个卖奶茶起家的台湾品牌，如今已经悄悄开了400多家咖啡馆——“Coco Café”。
以下是咖sir调查时间。

作者 | 咖sir来源 |咖门（KamenClub）
一、这家奶茶店，开了400多家咖啡馆
越来越多的店，打起咖啡的主意。
包括以卖奶茶起家的台湾品牌Coco都可。
据咖sir调查，在中国大陆有着1800多家门店的奶茶品牌Coco都可，如今已经悄悄开了400多家咖啡馆，名字叫“Coco Café”。
宣传海报上，主打“阿拉比卡”豆、“现磨”、“优质平价”等概念。


这些店面，目前近90%集中在咖啡市场较好的华东地区。
比起之前Shopping Mall里十几平方店面的奶茶店，这些门头顶着“Coco Cafe”的咖啡馆，选址上遵守着这样一个标准：100平米的大店，预留15组桌椅，以及咖啡机的位置。
但卖奶茶起家的Coco，并没有打算在咖啡馆里放弃老本行。
店里除了11款咖啡，依然拥有者丰富的奶茶产品——在中部区域市场上，后者仍然霸占着门店营业额的80%以上。


于是很难说，这是卖奶茶的咖啡馆，还是咖啡馆里卖奶茶。
事实上，Coco café 更像是在传统奶茶店的基础上，增加了营业面积、休闲空间和桌椅，并引入了咖啡产品线。
而咖啡馆较大的营业面积，让它不得不继续靠奶茶，完成从奶茶店到咖啡馆的初步进化。
二、瞄准10—15块的平价市场，针对不懂、不喝咖啡的群体
当你在这里点一杯美式，店员一定会送来温馨提示：
先生，这一种没奶没糖，会很苦。
如果你表示出一丝犹豫，她甚至会递给你一包糖。
这被一些懂咖啡的消费者质疑为“不专业”。
一位区域经理告诉咖sir，事实上，这是Coco Café 专门培训的环节。因为它所面对的客群，绝大多数是不懂咖啡、不喝咖啡的那批人。


Coco是奶茶起家，突出的味道是“甜”。一旦喝到苦咖啡，会超出消费者的心理预期。
Coco café 也因此不止一次收到顾客的投诉，理由是“味道酸苦，像是变质了。”
这样的一个客群定位，与星巴克几乎没有交集。
“走进星巴克的人，大都是对咖啡有所了解的客群。但走进Coco点咖啡的，大都还是冲着奶茶的口味来的。”

Coco Café 8块钱一杯的美式咖啡，相当于星巴克价格的1/3。“优衣库抢的不是LV的市场。我们将来是想把10—15块的咖啡市场给拿下。”

因为客群的，珍珠拿铁、香草咖啡、棉花糖奶盖咖啡等过渡性饮品，在Coco Café显得不可或缺。
毕竟在饮品市场上，“甜”仍然是最大杀器。
像棉花糖奶盖咖啡这款“奶茶 + 咖啡”的配搭，既有棉花糖，又有奶盖咖啡，既可爱，又够甜，是这里最受欢迎的咖啡饮品。
“还是一个引导作用，用奶茶导流，让不喝咖啡的消费者慢慢接受咖啡，然后慢慢往咖啡方向过渡。”
三、奶茶店的“咖啡馆进化论”
咖啡馆里的11款咖啡产品，由一台瑞士进口的全自动咖啡机出品，一分钟能做2杯咖啡。


但这仍然被嫌太慢。
相比15秒一杯的奶茶出品速度，这些“慢吞吞”的咖啡产品，往往会被店长当做高峰期客单积压的“罪魁祸首”。
另外，咖啡产品在这里，卖的并不好。
以中部区域市场为例，在活动不断的情况下，咖啡营收占比约在12%。
这引来一些店长的抱怨：为什么要做咖啡呢？成本高，耗时高，价格低，走量低。


上文那位区域经理透露，布局咖啡馆，是公司自上而下的一场咖啡革命。显然，大老板们看好未来的咖啡市场。
他们从一家世界知名便利店咖啡挖人，来主导咖啡产品，并在内部展开咖啡销售比拼的活动，鼓励门店售卖出更多的咖啡。
所以，直到现在几乎所有的门店，咖啡产品都有丰富的促销活动。
“咖啡占比到一定量后，就可以考虑逐步撤掉奶茶产品，增加糕点，像传统咖啡馆那样。”
目前，Coco Café 在咖啡市场较好的上海，已经有门店撤掉了奶茶，只卖咖啡和糕点。
但眼下更多的店面，都保留了奶茶产品线。“在咖啡销量上不去的时候，不能熬死。”
四、千亿市场的机会在哪里？
不少人有这样的判断：将来中国的千亿咖啡市场，一定是属于平价咖啡。
台湾就是最好的榜样。
在台湾，市占率最高的不是星巴克，而是7-11便利店里一年售出近3亿杯的City café 。
遍布台湾的5000家7-11便利店，给City Café的广告语是——“整座城市都是你的咖啡馆。”


平价市场拐点何时到来？有不少人正在做出尝试。
2015年，郑州一家8元平价咖啡单体店，半年不到便关门大吉。原因是虽然客流量有上升，但客单低难以拯救高投入。
还未等到平价市场春天到来，这些抗风险能力差的单体店便苦哈哈的死去。
机会似乎仍在连锁巨头身上。
大约从一年前开始，大陆数千家肯德基、麦当劳门店几乎一夜之间都上了咖啡产品线。
此外，上海的7-11便利店、全家超市，以及几乎所有叫得出名字的烘焙连锁品牌，都开始销售平价咖啡。
这些连锁品牌，有这样一些共性：便利，平价，以及基本的品质保证。
更为重要的是，除咖啡外，它们有着另外的业务支撑，试错成本低。它们可以更从容的观察咖啡市场的变动，进退自如。
所以，机会真的在他们手里吗？