一杯 元！奈雪的茶史上最贵产品，究竟卖的是什么？

讲真，作为一个天天和饮品打交道的人，一杯奶茶在你心中的最高价值是多少钱？奈雪的茶最新推出的霸气猫山王，卖到88元/杯。你觉得贵吗？为88元/杯的奶茶专门打卡周六的上午，李小姐很早出门，直奔奈雪的茶深圳海岸城店。两天前她已经想好了周末发朋友圈的内容，只差一杯限量供应的霸气猫山王做配图——这是奈雪的茶最新推出的限量款产品，据说选用了榴莲里品质上好的猫山王品种，一下子加入大半杯。于是，这款产品的身价也随之上涨，一杯卖到88元。买这么一杯，怎能错过打卡霸气猫山王到手后，李小姐熟稔地摆出几个姿势，拍照、配文字发朋友圈：物欲治愈一切，当世界对我们坏的时候，我们有办法哄自己开心。完成这一切动作，李小姐才闲下来喝一口这杯花掉她一天饭钱的饮品——并非资深榴莲控，有点Hold不住。但这并不妨碍她在留言下统一回复：太宠溺，为猫山王打Call。在店里坐了一个小时，数了数获得的58个赞，回味了十几条羡慕嫉妒的留言，重点读了N次意向男神的评论，李小姐对自己这一上午的收获感到心满意足。一杯产品卖到88元，凭什么？对奈雪的茶来说，这不是第一次“撩拨”消费者的价格神经。去年夏天，32元/杯的霸气黄金奇异果、33元的霸气车厘子已经有点“小贵”了；2个月前，58元/杯的霸气两斤山竹，更是让人一边喝一边“肉疼”。而这次推出的猫山王榴莲系列，一共是三个单品：霸气猫山王（饮品）、霸气榴莲王（饮品）、一颗大榴莲（面包），单价更是飙升到88元、48元和29元。售价88元/杯的霸气猫山王据悉，此款霸气猫山王精选马来西亚猫山王榴莲肉，当地采摘之后取出果肉，冷链直运到店。这两款榴莲饮品的杯子包装上，还配了一个小皇冠，这是在暗示“欲戴皇冠必承其重”吗？据了解，这款产品确实挺“贵重”，在某东上，猫山王榴莲400克售价178元，300克129.9元，即平均每100克在40余元，可以想象这一杯的成本。猫山王本身价格就不便宜奈雪的茶创始人彭心也表示：霸气猫山王制作会比较麻烦，成本高，所以采用限量销售的方式，上架30天，每天每家店只卖30杯。这就让人很难理解了，这样的产品既提不了客单价，也撑不起营业额，奈雪的茶为什么频频推出呢？隐藏在高价产品背后的消费者洞察商业的本质就是持续的攫取利润，没有不赚钱，只有眼前不赚钱。一种社交货币物若不贵，人何以贵？像文章开头的李小姐，坐不起头等舱、看不了北极光，不喝杯茶饮里的“爱马仕”，怎么证明自己新中产的身份呢？某种程度上说，霸气猫山王提供的是一种社交货币，通过购买分享，给自己贴上代表自己想要的社会地位、品味象征的标签，以获取仰视，获得快感。高价产品有时是一个社交货币不得不承认，鄙视链在消费者中是存在的。一杯贵得心疼的茶饮，正是一种给消费者提供优越感的社交货币。一次高级快闪“猫山王就是一次有趣的高级快闪”彭心说。快闪店早都被玩儿腻了，产品快闪还是个新鲜事儿。首先，产品快闪的吸引力和社交存在感不差，还能顺便测试下消费者的喜好度和价格敏感度，销量好就发展成常态款，万一反馈差还能体面地结束快闪，这对门店较多的连锁品牌来说，是个值得一用的新品测试方法。彭心分析：从霸气黄金奇异果、霸气车厘子、霸气山竹的反馈看，茶饮的消费者属于价值敏感性，只要性价比高的产品并不怕贵，更在意满足感。如果此次猫山王系列消费者反馈特别好，会考虑将这个产品常态化。一种认知占领提到榴莲披萨就是乐凯撒，提到毛肚火锅就是巴奴，品类认知在营销学里这几年一度被奉为圭臬。前几天，《超级IP》的作者吴声在他的新物种分享里，专门提到了奈雪的茶的招牌饮品是榴莲。彭心解释说：奈雪的茶招牌软欧包是超级榴莲王，招牌饮品并不是。奈雪的茶超级榴莲王但奈雪的茶在软欧包里已经给消费者留下了“榴莲招牌”的印象。这次通过推出升级版的一颗大榴莲欧包、霸气猫山王和霸气榴莲王茶饮，通过强化榴莲在消费者心目中的品类认知，增强品牌势能，也是明智之举。结 语国茶实验室创始人罗军曾表示，“20”是茶饮领域一个重要的数字。对于奶茶这个品类，从几块钱拉到“20元时代”，里面的工艺和成分才能发生质的变化。这两年的新式茶饮浪花之上，20元的价格开始被越来越多新一代年轻消费者接受。20元是一个产品临界点一杯88元的产品，放在今天大众层面认知中，相信依然是“贵”的声音更普遍。但对于品牌来说，这或许更多是一场关于产品、宣传层面的创新实验，是一种特别的存在。但是如果你关注行业，会发现这些头部品牌已经开始默默挑战“30元”——听来会联想到星巴克产品的价位了。这意味着，通过产品深耕和品牌运营，头部品牌开始迈入测试消费者预期和品牌溢价的新维度。市场越来越“难玩”，也越来越有意思了。对于奈雪的茶这款霸气猫山王，你有什么看法，留言聊聊？— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。《咖门》举办的“新饮力”2018新茶饮大赛正在火热进行中。想参与的同学，可长按识别下方二维码，报名西南、华中赛区的比赛。<<<点下面蓝字，了解更多新茶饮大赛信息：50万奖金，立顿冠名，湖南卫视支持：“新饮力”2018新茶饮大赛开赛在即！2018新茶饮大赛，参赛全攻略！华东区4强惊艳诞生！“新饮力”2018新茶饮大赛精彩图记华南区4强诞生，评委一句话击中行业痛点！| 新饮力·2018新茶饮大赛