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茶饮业的“品类细分”趋势，正进行得如火如荼。聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类，层出不穷。但在这个时刻，我却看到一些迹象：品类细分，或将一些品牌引入怪圈，甚至“陷阱”？
作者 | 政雨
茶饮正在流行“品类细分”很大程度上，茶饮业的品类细分，是从“眼红”7分甜、书亦烧仙草开始的。7分甜，聚焦芒果饮品、打造黄颜色+logo7的视觉定位，新形象换上的当月，营业额就比上年同期增长了180%，还带火了杨枝甘露产品风潮。（传送门：换个门头，营业额涨了3倍！这个老板花12年，磨出流量暴增秘籍）
同样地，书亦烧仙草，聚焦到烧仙草饮品，提出半杯都是料的slogan，不仅做火一个品类，还将品牌带入快速发展期，1年开店1000家。（传送门：1年1000家，这个烧仙草品牌正在疯狂开店）
这对增长趋于缓慢、逐步进入平稳期的茶饮业，是个很大的冲击。有追求的老板都想试试：有老板告诉我，他很看好酸奶饮品的趋势，成本、标准化、供应链问题解决都不复杂，想带着600家店一起重新定位；有不少广深地区的品牌，聚焦柠檬茶，想抢占柠檬茶相关的各类“赛道”；荔枝、桃子、草莓，卖得好的水果，都有品牌做成自己的定位，打出招牌。无论是刚刚创立的门店、趁着红利期开出几十家店的老板，还是沉淀了几百家店的品牌，都想有这么个“一招制胜”的方法和机会，去做转型升级，占领一个赛道，引领一种趋势，来一波爆发式增长。方式也出奇地一致：沿袭7分甜、书亦的方式，在产品上做聚焦、在风格上做定位。
但从这件事上，我却看到几点误区，或将茶饮品牌引入细分“陷阱”。观点也许有些刺耳，但希望带来新的思考。
茶饮就是个细分品类，还要怎么细？给品牌做细分、做定位，餐饮业几年前就轰轰烈烈地流行过。2014年巴奴定位毛肚火锅后，餐饮江湖兴起更名潮，纷纷聚焦单品爆款。喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”，很久以前更名为“很久以前羊肉串”，同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。
巴奴定位毛肚火锅后，餐饮江湖兴起更名潮定位成功的品牌，迅速发展起来，确实站稳了一个赛道；但也有不少品牌更名之后营业额直线下降，品牌势头急转直下。这其中很大的区别在于：一些品牌定位过细，阻挡了大部分顾客。——这也是茶饮品牌需要警惕的。茶饮本就是整个餐饮中的细分品类，还想怎么细？有品牌定位到牛油果、榴莲类非常“小众”的产品，这样的操作相当于直接“送客”。开门营业，就是做大众的生意，聚焦足够多的精准人群。品类定位并不是越细越好，太过小众的品类，反而不利于认知和传播。
“拗造型”做定位，但有细分基因吗？“拗造型”，是拍照时的姿势，坚持几秒，呈现最佳状态，“拗”出的造型和日常真实相差甚远。很多品牌做定位，就是在脑子里“拗造型”。勾勒出一套自认为完美的模型和方案，做到模式和逻辑自洽。至于是不是适合、能不能落地、和原有品牌如何关联、一整套打法怎么做，并没有想好。
最近了解到一个品牌，在做品牌升级、产品升级，推出不少新鲜水果做成的产品。但从总体来看，明明奶茶销量占比更高，一直在消费者心中主打的也是奶茶，硬要把自己品类细分到水果茶，而且是单一水果，给人的感觉实在突兀。其实，不管是7分甜还是书亦，之所以靠一款产品突围，都不是硬贴的，而是把核心要素提炼了出来，是基于品牌基因的顺理成章。硬生生提出来的细分定位，就像穿错了鞋，走不了远路的。定位理论的核心基础，是挖掘自己独特的价值，模式和定位要符合既有的优势和积累。有文化背景，才能传承。
为避开竞争对手，还是占领消费者心智？很多品牌做细分，是为了错开竞争对手，并不是为了占领消费者心智。比如流行过的草本养生茶概念、酒酿茶饮特色，市场上这么干的品牌确实不多。但市场空间大不大，和做的品牌多不多没有关系。
只有顾客需求多了，市场才会大。但把一杯奶茶和草本联系起来的消费者会有多少呢？有效的定位，是去找寻找市场中的空白，而不是去找消费者心智中的空白。7分甜创始人谢焕城讲过，定位芒果，是看到《咖门》推出过的一个数据：消费者喜欢的水果里，芒果排名非常靠前，才下决心选定的。一个具有广泛认知基础的产品，才能将品牌与品类关联。
竞争不是为了打败对手，而是为了赢得利润。定位的最终目的是为消费者提供一个购买理由，而不是一味区别开竞争对手，为了细分而细分。
定位是把握住最大机会，而不是某一款产品“定位是把握住最大竞争机会，而不是某一道菜。”这是来自老乡鸡的观点。放到茶饮里来说：定位是把握住最大竞争机会，而不是某一款产品、某一种水果。古茗、益禾堂性价比策略也算定位，奈雪的茶+欧包模式也是细分，茶颜悦色的长沙标签也是优势。很多品牌常常是：主打桃子就算细分，换种风格就是定位。简单盲目地聚焦到表层的产品、风格，或许是在偷懒。
除了聚焦产品，还能聚焦区域，做火一个集中的市场；也能聚焦业务，主攻供应链壁垒；还有聚焦心智，建立消费者对品牌的文化认知。
定位是巩固最大优势、进行战略规划，而不仅仅是用一个名字、一个口号，停留在海报宣传上。
定位只是过程，不是最终结果餐饮品牌里做定位最成功的品牌巴奴，先后换过多次slogan，比较有名的像：
服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。
更火的火锅，排队的人更多。
深入原产地，精选好食材。
不同的口号对应了品牌的不同状态和策略，最早毛肚标签提的多，现在更多在强调食材了。这说明：第一，定位是需要随着品牌的发展不断变化的；第二，定位的最终目的并不是为了品类细分，而是打造品牌化。
不管如何定位，巴奴依旧是卖火锅的，但在不断细分、定位的过程中，让消费者记住了毛肚、记住了排队、记住了好食材，从而打出了名气和品牌力，最终记住了巴奴。
做出品牌后，品类拓展又是一条必经之路对茶饮品牌也一样，7分甜的芒果饮品标签未必会永远适用，“半杯都是料”也未必永远适合书亦的发展阶段。
企业的最终路径，是用品牌突破品类的限制，让消费者不用再提烧仙草，也能想到书亦、记住书亦。
从各个品牌争相恐后做细分这件事我发现：
虽然大范围的爆红难求了，但茶饮业还处在灵感闪光的阶段，总有人能萌发新的创意、提供新鲜感。
但若把创新当创造，把抖机灵当品类细分，其实是对自己竞争力和实力的不尊重。无论如何，定位只是一个动作，开店这件事永远不会有一招制胜的方法。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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