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一向“不赚钱”的咖啡行业，今年变化很大。很多品牌都把今年的营业额目标，定到了1个亿。中国咖啡行业要迎来最大红利期了吗？今年，有多少品牌能进入“亿元俱乐部”？一起来看看。
作者 | 国君
增长超100%，线上咖啡今年要“集体破亿”线上咖啡今年站上了风口。“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。”其中增速最快的是精品速溶品类，销量同比增长超1000%。精品速溶这个品类是这2年新起来的，因为今年有很多新品牌入局，所以基本是纯增量。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。品牌端的增长也很明显。1、率先过亿的精品速溶品牌精品速溶先行者三顿半，在2019年的咖啡江湖风生水起，不仅实现了过亿的营业额，还接连融资。扎根供应链的永璞，截止到今年5月份，天猫店铺已实现3000万的销售额，今年的小目标就是1个亿。去年刚刚崭露头角的时萃，以小甜圈挂耳圈粉无数，时萃创始人范若愚表示：“今年的GMV是1.2亿。”隅田川、Nespresso胶囊咖啡、Tastelab小T咖啡、柯林等，在线上起家，以便携为主的品牌，在线上都取得了不同程度的增速。
以便携为主的品牌，在线上都取得了不同程度的增速2、线下咖啡品牌集体触网“我们天猫店今年的目标也是1个亿。”鹰集创始人王骏桃在采访时告诉《咖门》。2018年11月鹰集天猫旗舰店开业，以冻干粉和咖啡豆为主要产品。目前，鹰集线上营业额超过线下，线上渠道成为品牌未来的主战场。截止到发稿前，店铺粉丝数量突破71万。
鹰集天猫旗舰店Seesaw2017年6月入驻天猫。2020年以来，Seesaw专门组建了电商团队，加大了线上渠道的投入力度，效果也很明显，“今年以来，销售额逐月递增30%，店铺营业额比去年同期翻了2～3倍。”创始人宗心旷透露。除此之外，明谦、Manner、鱼眼、麦隆、Peet’s等线下连锁咖啡品牌，都已经集体“触网”，开设天猫旗舰店或淘宝企业店铺等，持续发力线上。
线下连锁咖啡品牌也在持续发力线上这些咖啡品牌玩法更丰富：线下做品牌、线上做销量，用线上突破门店销量的天花板，用线下做用户体验。3、雀巢全面“出击”，传统速溶升级看重线上咖啡趋势的还有雀巢，占据了传统速溶半边天的雀巢咖啡，推出了升级版“感café ”。第一财经联合天猫推出的《线上咖啡市场消费者洞察报告》显示：感咖啡的挂耳系列，已经成为了小资文艺的消费者们热衷的品牌之一。
感café雀巢的布局还不止于此，2018年，雀巢完成对星巴克零售业务的71.5亿美元收购。2019年7月正式入驻天猫，开设星巴克家享咖啡旗舰店，产品以咖啡豆、挂耳、即溶、咖啡液为主，囊括了当下流行的大部分品类。雀巢咖啡品牌负责人表示：“感café 和星巴克家享两家店的访客、转化、成交等数据都远超预期，保持快速增长，虽然现在雀巢依然是以线下渠道为主，但未来会加大对线上渠道的布局。”更高级的速溶、更便携的精品咖啡——几乎所有“咖啡势力”，都瞄准了线上咖啡的增长与升级。那么，增长背后，是哪些消费者在买买买？
破亿背后，谁在喝线上咖啡？线上咖啡的消费者中，有一部分来自存量。除了传统速溶人群，还有疫情过后线下咖啡馆转线上的、外卖咖啡人群等等，而更大的增长，来自于“咖啡新客”。“天猫的数据显示，在线上购买咖啡的人群中，55%的用户是新客。天猫对新客的定义是，最近一年没有购买过咖啡的人群。”涂伟城分析。在上个月的天猫咖啡“超级品类日”活动中，新客比例更高，达到75%。这个增量的发生，和2～10元的空白价格带密不可分。这一波新崛起的线上咖啡，比星巴克、精品馆便宜，比15块的平价咖啡更便捷，比传统的速溶更有品质。这个价格赛道够宽，大有可为。
线上咖啡正在崛起，图片来自小红书涂伟城告诉我，天猫咖啡根据后台数据，把线上的咖啡人群，根据身份特征分成了“资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇中老年、都市蓝领、都市银发、Z世代、小镇青年”八大人群。根据消费特征可分为：咖啡续命党、资深爱好者、咖啡小白三大群体。在涂伟城看来，中国人有饮茶习惯，咖啡的渗透率一直很低，但精品速溶以全新的产品、场景、营销，实现了便捷化、精品化、颜值化、功能化等，拓宽了赛道，吸引了更多新手购买。
精品速溶实现了便捷化、精品化、颜值化、功能化等，图片来自小红书这也许是国内咖啡开始从小众走向大众，走入日常的开始。
哪些势力在改变潮水的方向？精品咖啡在国内的路，走得并不顺利，但对一个以茶叶闻名的国家来说，每一步都必不可少，每一种业态都为咖啡的普及贡献了力量。1、精品咖啡馆，带来更精致的生活方式让我们从第三波咖啡浪潮说起，在这波浪潮下，精品咖啡走入了消费者的视野。
精品咖啡走入了消费者的视野没有人能对精品咖啡馆做精确的定义，但大致可以这样判断：
- 产品在80分以上、有黄金萃取比例，较多使用中/浅烘焙，价格普遍在30～40元一杯；从空间上，参考了星巴克的第三空间，注重文艺和创新；从模式上看，以独立咖啡馆形态为主，大都很难复制。
在一部分人看来，精品咖啡馆以一种“你觉得不好喝，就是你不懂”的姿态，把咖啡拉上了神坛、远离大众。但不可否认，精品咖啡塑造了一种精英生活方式，让喝咖啡成为另人向往的“朋友圈素材”。
精品咖啡塑造了一种精英生活方式正如特斯拉最初在美国的走红，是从富豪圈子开始一样，一种新产品从精英阶层向下突破次元壁的路，会比自下而上更容易，精品咖啡的贡献也在于此。2、平价咖啡，更大范围地教育市场行业的另一边，不少人主张“好咖啡其实不贵”。其中以瑞幸最为有名，抛开经营问题不谈，不得不说，很多人的第一杯咖啡，是从瑞幸的免费咖啡开始的。平价咖啡时代也由此开始蓬勃，麦当劳的麦咖啡、肯德基的K咖啡、全家的湃客咖啡、喜士多的喜咖啡，让来不及吃早餐的白领，在街角邂逅一杯好咖啡。以Manner为代表的“10平小店”，在街头巷尾如雨后春笋般出现，以15～20元的价位，抚慰都市疲惫的人心。
MANNERCOFFEE价格更低、距离消费者更近、品质尚可、出杯快速的平价咖啡，开展了更大范围的市场教育。3、便携式咖啡从0到1，让咖啡具有破圈潜力便携式咖啡的萌芽，正是发生在精品咖啡与平价咖啡并存的土壤中。数据显示，2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但仍有超过七成的市场，都是传统速溶咖啡消费。在消费升级大势下，以植脂末为辅料的速溶咖啡，显然无法满足新生代消费者对咖啡品质、健康性以及风味的挑剔。三顿半“精品速溶”概念由此产生，率先做了市场教育。目前，很大一批消费者，已经能区分冻干粉、冷萃液为代表的精品速溶和传统速溶咖啡，而且愿意为品质升级付费。
三顿半“精品速溶”概念的产生，率先做了市场教育CBNData《报告》显示，咖啡液、胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携产品，线上消费规模正在呈爆发式增长。以精品速溶为代表的便携式咖啡，在线上完成了从0到1的创新，让咖啡开始具备了破圈的潜力。4、天猫等线上平台的助推
这些品牌在线上的崛起，与平台助推息息相关。天猫咖啡类目，在这其中起到了关键的作用。作为天猫咖啡类目的负责人，涂伟城第一次关注到三顿半，是在2018年，他发现这个咖啡品牌“气质不一样”，审美在线、产品有差异化，品牌调性足。“我们目的是要链接咖啡品牌和消费者。2019年的阿里巴巴商业大会上，我们给三顿半颁发新品创新奖，把标杆品牌立起来，我们希望这种示范作用，可以带动更多品牌的崛起。”涂伟城表示。
从去年到今年，天猫做了10多场咖啡品牌品类活动，比如超级品类日、咖啡的101种喝法、discover频道、天猫小黑盒等线上活动，今年从3、4月开始和咖啡馆联合，做各种线下品鉴。5、新茶饮的爆发，把蛋糕做大2015年，阿水大杯茶创始人洪健勇去台湾，他发现在每一辆摩托车上都会挂两杯奶茶，台湾人一天要喝好几杯，从老到小都会喝，把喝奶茶当成日常。在新茶饮发展，让饮品店日益增多，大陆消费者的饮品消费习惯正在被培养起来。更多人开始愿意为一杯饮品付费。咖啡作为世界三大饮品之一，蛋糕大了，自然可以分流更多。
爆发之后，如何持续破圈？“线上咖啡的赛道足够大，消费场景会比传统速溶更广，天猫咖啡在推101种咖啡喝法，就是希望拓展出更多场景。”涂伟城说，“这个赛道方兴未艾，现在入局一点也不晚。”赛道足够大，接下来面临的是如何持续破圈。结合涂伟城的天猫经验，线上咖啡也许有以下路径：1、找对池子捞鱼：细分、渠道、沟通方式三顿半从下厨房找到第一批种子用户，比如旅行达人、摄影达人、美食大V等，并通过意见领袖去发声，完成了产品打磨并开始自我裂变。获取前1000个种子用户的难度，不在数量上，而在质量上。品牌可以从天猫、小红书、抖音、B站等专业的、垂直类的渠道，找到细分人群，找到意见领袖，并通过品牌调性的打造，找到与用户的沟通方式。
用户在小红书平台分享一个品牌只要能找到100万精准人群，去培养深耕，形成稳定的复购，体量就能做大。2、借助影响力，自带话题流量做线上咖啡零售，要抓住两个核心，即产品与媒体。产品是基础，媒体是放大这一切的杠杆，三顿半、钟薛高、元气森林的爆红，概莫能外。如果你要做出一个性感的产品，无论是设计和性价比，还是圈层锚定，哪条路线都需要媒体渠道的帮助。
3、占领心智，但不要局限于产品、包装、性价比线上咖啡产品，好看好玩有创意是标配，但局限于、价格、产品、包装本身是跑不出来的。品牌从一开始就要注重理念、个性的传达，只有和用户形成了某种精神共振，这样的品牌才能够跑出来。
品牌从一开始就要注重理念、个性的传达给一杯咖啡赋予价值表达，是线上咖啡必须做的事情。对新一代消费者来说，购买既是一种身份的认同，购买也是一种意见表达。了解到受众内心隐秘的需求，力气使对地方，才是成功的开始。
“咖啡向下”已经喊了好多年，改变，一直在持续发生。精品咖啡馆和平价咖啡店的市场教育，为线上咖啡的崛起做了铺垫。三顿半、永璞、时萃、隅田川迅速崛起，以鹰集、鱼眼、Seesaw为代表的咖啡馆转战电商，以雀巢为代表的传统速溶品牌，也开始了产品升级之路。冻干粉、冷萃液、滤挂式，升级后的线上咖啡，正在随着国内发达的物流网络，进入千家万户。互联网让太多行业生长出新的路径，精品咖啡也不例外。而当消费者不再有“咖啡自卑”，习惯了每天一杯咖啡、逐渐分得清中烘和浅烘，对更高品质的追求就会驱动他们，到线下专业的咖啡店，去选一支单品豆，喝个手冲，体会一下明亮的酸是什么酸。这种局面，中国咖啡等了好多年。
精品便携咖啡新势力专题，咖门将持续关注。戳蓝字，了解更多：三顿半 永璞 鹰集 测评
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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