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精品咖啡如何做到年营收1个亿，甚至10个亿？在国内消费需求下，靠一家家开店，不是最优效率。成立3年多的鹰集，快速进行了全产业链布局，正在试验一条适合中国的精品咖啡发展路径。
他们的模式怎么样？我和鹰集创始人王骏桃聊了聊。
作者 | 政雨
进击的鹰集：今年要在线上做1个亿2017年2月13日，上海人民广场因为喜茶的到来，排起了长队。喜茶也从此一炮而红。2公里外的新天地，一个叫鹰集的咖啡品牌刚刚开业20天。第一家店就租下一整栋石库门建筑，年租金600万，“想红”的意念也很强烈。
鹰集石库门店3年多过去，开了400多家店的喜茶，开始了线上线下的多维度打造，在运营上不断深耕。风口迭起下，已经可以用“大步快跑”形容。
再看鹰集——
- 在上海开了7家精品咖啡门店，从空间设计到产品定位瞄定品牌力打造；不断测试零售化布局，发力精品便携领域，今年在线上要做1个亿的营收；不久前刚刚建成的1200平烘焙工厂，更助力其进行从生豆到烘焙、萃取等全产业链布局。
对于习惯了慢节奏的咖啡行业来说，这个速度十分生猛。这得益于鹰集深耕咖啡行业多年，品牌创立之初就做好规划。“最开始，我们是用做品牌的思路做鹰集，希望通过品牌，把生豆端、烘焙端带起来，再把门店端拓展出去，再通过品牌做产品。”王骏桃说。
打造出品牌力，进行全产业链布局，发力零售渠道建设打造出品牌力，进行全产业链布局，发力零售渠道建设——这是一个已经被星巴克验证的模式，适合精品咖啡在国内的发展路径吗？
线下：一店一景，发力创意咖啡开业的第2个月，鹰集的新天地店就做到了营收平衡，现在一天的出品稳定在400～500杯。目前鹰集共开出7家门店，每一家店都会倾注设计投入。新天地店就是丹麦设计师打造的，取名“城市驿站”，环球港店打造废墟概念，丰盛里店则采用巴洛克的理念设计。
在王骏桃看来，精品咖啡品牌的运营不止是在产品层面，很多时候喝的是一种情绪，带给消费者文化内涵。所有的设计，都是为了精品咖啡高端策略的体现，慢慢构建、渗透品牌价值。但用这样的模式——选择核心商圈的核心位置，高举高打开店，建立势能和品牌力——喜茶做茶饮可以做到，对咖啡品牌，难度不小。一方面地产租金成本高：咖啡馆对空间面积、设计投入要更高，才能满足消费者对“第三空间”的想象和需求；
咖啡馆对空间面积、设计投入要更高另一方面消费需求有限：喜茶2019年单店单日最高卖出4879杯饮品，对咖啡门店来说，日销1000杯已经十分“奢侈”。这就意味着，对精品咖啡品牌而言，想要快速复制迭代，就要做出高坪效、提升单店盈利能力。这是个不小的挑战，国内咖啡消费的现状是：以存量市场为主，需求增长慢。放眼国内整个咖啡市场，精品咖啡本可以有更好的机会。
- 2015年前后，精品咖啡潮流在国内愈加流行；2017年末，新杀出来的瑞幸抢夺了注意力，也吸引走不少顾客；2018年，上海的咖啡市场更加热闹，%、Peet’s、Dotour等品牌纷纷进驻，成了全球咖啡品牌的聚集地。
激烈竞争下，难免抹杀过捏精品咖啡品牌的光环、抢夺发展机会。
虽然精品咖啡不断尝试，但挣脱出原有的盈利模型并不容易。
就目前看，创意咖啡的流行，成为一个培养消费需求的有效途径。创意既符合精品咖啡的高水准和价格定位，也从口感上取悦更多的消费受众。鹰集的菜单上，有近10款稳定供应的创意饮品。还成立3～4人的研发团队，将逐步加大创意咖啡投入。在王骏桃看来，对于精品咖啡的线下门店，咖啡饮料化，会是下一个趋势。“饮料化不是换个糖浆、换个出品方式，前提是专业到底，再往回拉。创意咖啡的目的，是让不喜欢咖啡的人了解咖啡，让喜欢咖啡的人放大风味，了解咖啡的创意点。”对精品咖啡市场来说，精品咖啡与其说是一款产品，不如说是一种姿态：从极致专业化到专业大众化，不是高高在上，给人一个好喝的东西就够了。
线上：精品便捷，成为主要盈利模式而从线上兴起的精品便携咖啡，终于为精品咖啡带来更大的机会。“以前精品咖啡没有对应的产品，现在有了。线上可以突破地域，做更广的渗透，带来更强的盈利能力。”王骏桃说。鹰集最早从咖啡豆切入，但销量不太乐观。咖啡豆专业性极强，走ToB渠道卖给咖啡馆，咖啡馆不愿买竞品品牌的豆子。卖到办公室，咖啡机的使用离大众化还很远。
鹰集最早从咖啡豆切入目前，鹰集集中发力冻干粉产品，今年的营业额预计1个亿。线上，已经成为鹰集主要的盈利模式。鹰集以外，三顿半、时萃、永璞等品牌都在用不同的产品形态发力精品便携咖啡。这个领域的兴起，切中了3个变化：1、更便捷才能更大众化鹰集先后测试过咖啡生豆、咖啡烘焙豆，从挂耳到冷萃液，不同的产品形态，所有的突破都在围绕便利性上做延展。“冷萃液卖得也很好，咖啡品质也能精准还原。但是供应链成本高，保存、运输非常复杂。对消费者来说，要放冰箱或及时饮用。进一步想，冷萃液的下一代是什么？液体变固定，出来了冻干粉。”王骏桃说。2、线上发展带来穿透力精品便捷咖啡最开始受关注，是三顿半的小罐带来的视觉吸引。鹰集也以门店咖啡外带杯缩小版做出小罐模式，永璞打造了飞碟杯。
但本质上，包装形式只是载体，通过一种更容易被识别的符号，更容易促进更多品牌的快传播。
以门店咖啡外带杯缩小版做出小罐模式与此同时，借助电商平台和线上运输，在降低成本的同时，带来更有突破性的影响力3、技术还原一杯精品咖啡生活品质提高，咖啡消费升级趋势也在加强，追求物质精品化，冷萃、冻干技术，可以带来咖啡风味的更好保留。
全产业链布局，1200平烘焙工厂开业几天前，鹰集在松江的1200平烘焙工厂开业，一年可以提供近300吨产能。
鹰集烘焙工厂新事物的出现往往源于“边缘力量”。具有突破意义的产品诞生，一般不会来自赛场上的主要选手，精品便捷咖啡的发展也多以新兴品牌为主。鹰集能抓住这波趋势，和其一直在深耕的零售化布局存在必然关联——鹰集已经建立一整套从拿生豆到烘焙、萃取、冻干的技术和供应链流程。在未来，线上精品便携咖啡要比拼的，就是品牌力、研发能力和技术水平。鹰集可以通过全产业链布局的优势，实现线上线下联动。在品牌力上，线下门店的品牌价值也开始在线上凸显，提供更高的黏性。目前，鹰集线上咖啡店提供30%多的复购率。在研发上，门店销售数据的反馈，可以获得一手的消费者口味需求和喜好。把线下门店畅销的产品，通过供应链的投入，进行技术转化，研发出适合线上售卖的零售产品。在技术上，精品便携咖啡将逐步进入价格和产品竞争阶段， “供应链的成本包括原材料、包装、物流三个部分，价格管理就是供应链的管控。”王骏桃说。
鹰集在国内进行了一场精品咖啡的加速试验。
“转型时间来的早，最开始希望开到30家店的时候再转型，但市场开始的更早。”王骏桃说。接下来，鹰集会在线下持续开店，以产品的指导数据和消费力考量，从上海到北广深、武汉、成都等地开店。在线上持续深耕精品便携零售产品布局，发力新品研发。“我相信国内可以跑出来一个十亿级别、百亿级别的精品咖啡品牌。如果想跑出来，不可能是按照一家店一家店做出来的。砸重资本做咖啡，靠复制去开店，不是最优效率，要通过品牌做多维度的建立。”王骏桃说。
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