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当咖sir敲下这行字时，已经是2016年的第一个凌晨。
这篇关于咖啡行业“价格顽疾”的小文，谨代表咖门，献给咖啡行业那些破局者们。
新年快乐。
作者 | 咖sir来源 | 咖门 （KamenClub）
一、2015咖界另类价格战
在刚结束的2015年，咖啡市场变得越来越有趣了。
不久前，咖门报道的《精品咖啡只卖9.9元，它是在“搅局”还是“破局”？》，引发了行业内的争议；
紧接着，咖门独家爆出的《咖啡卖出香奈儿的价：1010元一杯的咖啡来了！》，又引起业内一片骚动。
二者都打着精品咖啡的旗号，一个把价格做到地下，一个把价格捧到云端。
他们是怎么想的？
Never Coffee 创始人刘左飞：
咖啡是个暴利行业。星巴克一杯美式咖啡的成本是4毛钱，至少有10倍利润；
打破行规回归理性，让咖啡像可乐一样大众化：拧开盖，对着嘴，直接灌。
目标客户：“真正有咖啡依赖，对消费环境没要求，对30元甚至更贵的咖啡消费有压力，但又不想喝速溶的群体。”
质馆咖啡董事长郑松茂：
精品咖啡是有尊严的，臻品咖啡尤为难得；
1010元一杯的咖啡，宣示着质馆在咖啡品质上的追求。
目标客户：“推出这款咖啡，主要是为了服务久闻其名却无缘品尝的极少数爱咖人士，因为是职业豆，业余人士了解下即可，不要惊吓过度。”
——所以，其实在自由市场环境下，针对不同的消费群体，推出不同价格的产品，属于市场行为，没什么好争吵的。
那么问题来了：大家究竟在争吵什么？
二、“定价过高”的行业顽疾
毋庸讳言，这场另类价格战中，大家争论的核心是：咖啡在整个行业层面，面临的“价格过高”的问题。
咖sir觉得，无须在一杯咖啡的成本链条上做过多的数据研究，简单对比一下国内外咖啡价格就能发现问题。
以遍布全球的星巴克为例：人家挣着美元，人均收入把我们甩的没影没影的，但人家的咖啡还比我们的便宜，最后连CCTV都看不下去了
——还有王法吗？还有法律吗？
这两天，在咖sir还没搞明白第三波咖啡浪潮时，行业内已经开始盛传“第四波咖啡浪潮来了”。
尽管这时候，第二波咖啡浪潮的“现磨咖啡”在世界范围内，仍牢牢把持着“市场绝对老大”的地位。
那些不断在升级的“浪潮”，一浪又一浪拍来，咖啡价格也跟着一浪高过一浪。
看上去，咖啡越来越贵，是那么的名正言顺。
咖啡在中国市场上“起步即起飞”，消费者在地上跑着追呀追。
在大多数人连第一波浪潮“速溶咖啡”还没喝明白的时候，第三波浪潮的精品咖啡馆已经被捧上大位。
所以更多时候，高端的市场在倒逼“低端”的消费者：
当他并不明白自己为什么要喝一杯咖啡的时候，他已经走进一家精品咖啡馆，点了一个120块的冰滴。
喝下去，然后心里觉得，似乎没有3块钱的冰镇可乐顺口。
咖sir理解的中国咖啡市场的基本面，就是这样。而且这种局面，越是往二三线城市，越是普遍。
三、致价格破局者们
咖sir曾经一直在感叹，咖啡这个行业价值观太多，方法论太少。
好像也不全对。
方法论其实是不缺的。卖现磨咖啡的星巴克，它的很多方法论，被卖精品咖啡的Seesaw搬来用，在市场上突围出一条路。
据咖sir了解，正在有越来越多的咖啡馆，开始尝试价格破局。
10元左右，是他们不约而同的底价。“越便宜，越多人会去尝试接受。”
但由于目前的市场阶段，以及本身品牌影响力的局限，这种尝试通常会显得骄傲又孤单。
尽管大家都愿意相信会有这么一天：咖啡像可乐一样，成为普通人喜欢的一种饮品。
那时候，市场上可以有比9.9元一杯更低价，也可以有比1010元一杯更贵、更奢侈的咖啡。
但毕竟谁也不知道，市场上的价格拐点究竟在什么时候到来——谁能保证你把价格降下来，量就一定会上去呢？
从行业意义上来讲，那些愿意冒险尝试用市场化的方式，去做价格破局的咖啡经营者，咖sir的内心是激赞的。
因为有了你们，那一天来的或许会早一些。
