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把你咖啡馆带沟里的，不止有星巴克，还有消费者。
一、朋友的答案
前两天一个远房朋友兴冲冲的跑来说，要咖啡创业。
想法很明确：用比星巴克好的80+精品豆子，做比星巴克好的咖啡，价格还比星巴克的低。
咖sir说好像市面上有这样一批馆子，要不我引见一下，你去跟人取取经。
这位朋友略有得意说，做过消费者调查了，你看。
他递过来一张表格，是他耗费1个多月做的300多位消费者调查统计。
根据这份统计，80%的被调查者表示每周会至少喝一次咖啡；60%的表示，更愿意喝比星巴克有品质的咖啡；将近50%的人表示了解多个品种的咖啡豆。
朋友对他一月怀胎得来的消费者调查数据感情深厚，宠溺不疑。
“消费者已经给了答案。”他小心的扬了扬手中的“答案”，仿佛那些A4纸上面写好了他的命运。
“看完这数据，我是不敢鄙视消费者了。”他狡黠的一笑，说咖sir那篇“自嗨者”的文章给了他启示。
咖sir听着很高兴，可又觉得有什么不对劲。
二、没毕业的消费者
从哪儿说起呢。
伟大的乔布斯从来不屑做消费者调查的，因为他觉得“那些人根本不知道他到底想要什么。”
当然，乔布斯这种天才型人物我们是学不来的。但他说“消费者不知道自己想要什么”，却与咖啡市场目前阶段的消费者如出一辙。
中国的咖啡消费者，恐怕大部分还处在懵懂的九年义务教育阶段。
中国咖啡市场正在以10倍于世界平均水平的速度增长，市场蛋糕日益膨胀。不知道什么时候，你常路过的街角就突然多了2家咖啡馆。
与快速增长的市场比，咖啡文化似乎还在一个筋斗云之外。
我们的消费者就处在这样一个尴尬的阶段：市场上卖咖啡的越来越多，而我不知道是不是必须要去喝一杯。
这与咖啡文化成熟的地区是截然不同的。
作为意浓的起源地，据说意大利人血管里流的都是褐色咖啡。
大多当地人每天早上就是一片面包、一杯Espresso(意式浓缩咖啡)和一点水果。
他们喝咖啡就像我们吃包子油条一样自然，是饮食文化的一部分。咖啡于他们来说，更纯粹。
但在我国，在疯长市场的倒逼下，懵懂的消费者对咖啡更多的是体验式消费。
这种消费形式，承载了更多的功能。比如休闲空间追求，比如自我身份认同。后者被人们通俗的称做装X。
这并不能怪消费者爱装，更多时候是这个时代强行裹挟着他们来装。
咖sir认为，至少在目前阶段，消费者购买咖啡，潜意识里买的更多是一种精英身份的存在感。这种我有情调、有品位的存在感通过精致的体验式消费，很容易放大。
这种行为早已不是单纯的购买行为，更多是一种表现经济。
星巴克正是抓住了消费者这种心理。他们花费巨资为数万家门店更新收银设备，只是为了在收银时显示会员顾客的姓名和星级。
让这样一个群体来决定你的经营方向，咖sir想想有点不寒而栗。
三、顾客是上帝，也让你上当
市场上基数庞大的独立咖啡馆，很多时候是很可怜的。
连锁巨头靠着低成本和大品牌，只走量便能赚的钵满盆满。独立咖啡馆们艰难求生的同时，又不时被带进沟里。
之前网络上有篇很火的稿子，大意是星巴克一方面大肆宣扬第三空间的概念，一方面暗地里不断减少品类，降低门店舒适度，提升翻台率和出杯速度，成为一个“快餐式”饮品店。
结果，把星巴克作为标杆的本土咖啡馆儿都被骗了，一个比着一个往“慢生活”的第三空间上靠，纷纷掉进沟里。
咖sir相信，星巴克不是故意的。同样，消费者也不是存心要骗你。你掉沟里，是因为你太单纯。
还记得那个小白兔买胡萝卜的故事吗？
小白兔每天都问商店老板有没有10000个胡萝卜，商店老板终于下决心进货了10000个胡萝卜。
小白兔高兴的买了一个。
