

但今年,只有颜值显然已经不够了。
茶饮领域的颜值经济,正在向“风格经济”全面进化。


包含视觉审美、原料选取、品牌调性的“风格”,正在成为茶饮潮流的主导。比如以樱花系列为代表的日式风格。继星巴克的樱花拿铁,卡乐比的樱花形状薯片大火之后, 深圳万象城,一个茶饮品牌的新品“樱花7日”火了。

为了买一杯加日本獭祭清酒的“三生花”,不惜高峰期排队,甚至门店的樱花帆布袋都成了抢手货。在南京,有一个叫熊姬的茶饮品牌,门店上新了一种类似于铜锣烧的甜品,取名熊姬烧,作为茶饮的补充,熊姬烧单价10元左右,日销500+,日式红豆口味尤其受欢迎。

和前两年的颜值爆款相比,“风格”带火的产品,往往有较强的系列感。
而且,颜值是单纯的审美,但“风格”往往带有某个地域或年代的文化,把文化和年轻消费者感性的的潮流做结合。热衷收藏星巴克杯子的,必然少不了几个系列的樱花杯;KFC从日本引进的北海道之神冰淇淋,最早在7个城市上线,一个城市备货7万支,结果在不到一周的时间内便售罄了。恒天然旗下的安佳专业乳品,近期也推出了“森系漫饮”系列,以“花漾学院/樱花冰语/夏日の祭”三款为主打的日系风格新品。以安佳淡奶油、奶油芝士等经典原料加上日系元素,赋予产品明显的风格。


安佳专业乳品的三款日系新品中,以“夏日の祭”为例,这个产品的创意来源,是为日本的传统节日“夏日祭”搭配的专属饮品;小料选择了安佳微醺樱花芝士奶冻,把日本的樱花元素以奶冻的形式加入其中;海报设计上,选取日本特有街区背景,营造出清新、别致的日式格调。

这一系列产品,形式借鉴了日式动漫风格,从命名、海报,原料、到产品外观高度一致的日式风,让产品的先天具备了审美红利。

审美红利与成图率直接相关,安佳专业乳品的新品也从侧面体现了供应链竞争的升维,从规模化、标准化的竞争,已经升级到了文化和调性的竞争。
消费在升级,当饮品解渴提神的功能需求已被过分满足时,消费者便会从感性层面寻找饮品的可买性因素。相比于从原料和创意上找差异化,“审美风格”也可以是品牌的一张名片,引导消费者对品牌的第一印象,甚至很多时候也可以是改变消费者对品牌砰然一刻的切入点。

在产品复配中,乳制品的加入,能柔和茶汤和水果的口味适配性,起到1+1>2的效果。

除此之外,安佳专业乳品还在这个系列新品中,分别使用了可尔必思和朝日啤酒两个原料。其中可尔必思诞生于明治41年,从1919年7月7日(七夕)发售以来,作为日本国民饮料已经热销超百年。而朝日啤酒株式会社成立于1889年,是日本最著名的啤酒制造厂商之一,研发实力、规模化生产能力都值得信赖,成熟的渠道和供应优势,让茶饮品牌在选择上,降低运营成本。这两个小料属于国民饮料,能够通过原本的高认知度为一杯新品赋能。此外,因为小料具有高知名度,所以安全性可靠,价格也透明,能够为消费者带来明确的价值感。在新茶饮研发中流传着这样一句话:产品好,不等于好产品。为什么这么说?因为产品好,包含了口感、味道、颜值等基础指标。但好产品,却包含成本是否合理、原料供应量如何、是否稳定、能不能规模化复制到上千家门店等多重要素。在打造风格上,除了找到符合自身调性的文化和风格外,找到好的成熟、稳定的供应商也是必备条件之一。

在产品同质化严重的茶饮界,走在前面的需要胆量,走在后面的需要创新,而且是不断升级的创新。如何通过产品差异化提升品牌护城河,除了通过供应链建立的壁垒,借用文化风格的赋能,在社交媒体上引发爆点,不失为一个好手段。


统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
文章为咖门特别策划。

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