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喜茶抽奖“错付”又上热搜,品牌如何跟竞品玩“CP营销”?

2022-08-27 15:37:31浏览数:12

喜茶抽奖,每次都抽中竞品、每次都上热搜,这难道是一种营销手段吗?但今天要讨论的,不在于喜茶是不是刻意为之,而是“抽奖乌龙


喜茶抽奖,每次都抽中竞品、每次都上热搜,这难道是一种营销手段吗?

但今天要讨论的,不在于喜茶是不是刻意为之,而是“抽奖乌龙”的背后,品牌和竞品“相爱相杀”这件事,带给品牌的营销启示。作者 | 黄毅,文章经授权转载自公关界007

“错付”背后,是网络话题的聚拢引爆就像明星需要不断靠热搜维持热度、增加流量一样,品牌同样需要靠营销来提高曝光量,制造话题度,不时地出现在大众面前,保证不被消费者遗忘。特别是在竞争激烈的新茶饮行业,每个品牌都在使尽浑身解数地进行品牌营销。但眼花缭乱的营销玩法,也会让人失去兴趣。相比之下,脱胎于网络话题的营销,则更能激发网友的参与感。所以,我们看到,从3月份第一次抽中茶颜悦色的粉丝开始,喜茶并没有“家丑不可外扬”地去掩饰、沉默,而是有意、持续地引导话题的讨论。第一次,抽中茶颜悦色的粉丝,面对网友的嘲笑,喜茶委屈地表示:终究是错付了。

第二次,抽中星巴克的粉丝,喜茶艾特了微博抽奖平台,索要一个合理的解释,又委屈又生气,真是让人怜爱。

第三次,历史总是惊人相似,喜茶又抽中了coco的粉丝,吃瓜群众更是炸开了锅。
这次喜茶直接伤心到无语了,中奖用户还来不及开心,就跑来安慰官博,表示自己超爱芝芝莓莓,还改了微博签名:我爱喜茶!!!我是茶茶的死忠粉。
俗话说,官方玩梗,最为致命。抽中竞品这样的乌龙事件,本来就能引起话题讨论,喜茶下场和网友一起玩梗,更是激发了网友围观、互动的热情。无疑,一次又一次的错付,让喜茶有了和用户沟通的话题,建构起了喜茶和用户持续的、牢固的沟通路径,不仅助力喜茶引爆网络话题,不断登上热搜,也进一步拉近了品牌和年轻人的情感距离,增强了用户黏性。

与竞争对手组CP,是对抗也是共赢
俗话说,同行是冤家。但还有一句俗话,叫不是冤家不聚头。对于品牌来说,为了争夺市场份额,抢夺用户,在营销厮杀中从不手软,甚至偶尔还会相互内涵、diss一下。但是,同在一个行业,不可能老死不相往来,偶尔合作共赢才能让行业有序发展。
甚至类似麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰之间长达数十年的相互battle,已经成了“锁死”的CP,提到其中一个,就会立马想到另一个,并贡献出了很多经典的营销案例。
但是,我国对于竞争品牌之间的广告互黑有着相关的法律约束。
因而,国内品牌往往不敢正面刚,除了暗戳戳地内涵,更多品牌走起了“甜蜜相爱”的偶像剧路线。
比如美团和饿了么外卖小哥之间的有爱画面,就经常在网络刷屏。

每一次的喜茶错付,也有茶颜悦色、CoCo都可前来安慰的有爱互动。

甚至连美团也会蹭一下热度,cue一下饿了么盒马每日优鲜。
可以肯定的是,比起品牌之间的跨界组CP营销,竞品之间的相爱相杀带来的反差感更能引起人们的关注度,制造话题度。
同时,当平时处于竞争关系的品牌不再腥风血雨,而是难得握手言和,“商业互吹”起来,这其实更有利于品牌树立积极正面的外在形象,赢得消费者的好感。
和而不同,是品牌智慧和魅力的集中体现
《逻辑思维》的创始人罗振宇说过:“魅力,是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体,就是打造自己的人格魅力体。”现在的品牌都在努力打造品牌人设,希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通,赢得年轻人的认可。
不过在我看来,如果想要让品牌成为一个更加鲜活的“人”,除了外在的人设,则更需要品牌拥有植根于骨子里的“人格魅力”。这种品牌魅力不是外在“人设”赋予的,而是体现在品牌的处事原则和态度中。如何处理与竞争对手的关系,就是一个方面。喜茶第一次抽中茶颜悦色后的回应,同样让我们看到了一个高水准的公关。
“消费者选择自己想喝的品牌也是一种奶茶自由”等文案,喜茶的字里行间都是对顾客、竞品、行业的尊重,甚至还能借此给自己引流其他奶茶品牌的粉丝。

和竞对组cp,品牌应该注意什么?
不过,虽然和竞争对手相爱相杀,能够在话题传播、形象塑造等方面带来利益,但这中间的尺度还是要严格把握,注意分寸。不然一不小心,可能就是玩火自焚了。在我看来,品牌想要和竞品产生更好的化学互动,需要注意这三点:
1、可以玩梗调侃,切勿恶语相向要知道,和竞品相爱相杀,只是一种营销手段,并不是真的要去“杀”对方。所以,这其中的度,一定要把握好,切勿恶语相向。最好的方式,就是像玩梗、开玩笑一样,用幽默的方式去调侃竞品。比如腾讯视频和爱奇艺之间的互怼模式,就无伤大雅,还能带来欢乐。
对于消费者来说,并不会喜欢一个充满戾气、只喜欢撕逼的品牌。只有相爱相杀的cp,才能给用户不断制造兴奋点,撩拨大众的情绪点。
2、势均力敌的较量,才更有看点也就是说,品牌要和自己旗鼓相当的竞品一起组cp,玩营销。只有势均力敌的品牌较量,才精彩,才能制造最大声量的话题。我们现在所记住的品牌相爱相杀案例,几乎都是如此。

如果一个小品牌,去碰瓷一个大品牌,只能是蚍蜉撼大树,飞蛾扑火。比如此前茶颜观色起诉茶颜悦色,得到的是一边倒的骂声。
如果一个大品牌去diss一个小品牌,则同样显得不够大气,甚至会落得欺负弱小的地步,自损形象。3、锲而不舍,方得始终一对能让人记住的品牌cp,并不是一朝一夕形成的,需要品牌不停地“营业”,不停地“发糖”,才能聚拢一帮cp粉,甚至还会有cp粉自发地为他们制造话题。

所以,当你决定要和竞品相爱相杀,就千万不要三天打鱼,两天晒网,而是要像汉堡王“痴恋”麦当劳一样,锲而不舍,方得始终。当然,如果品牌能成为百搭cp,那就更好了。就好比喜茶通过和多个同行品牌的有爱互动,用“广撒网”的形式,已经让用户对品牌形成了鲜明的记忆点——抽奖错付。这种记忆点可以像“汪峰上头条”一样成为联动效应。就像无论哪个明星上头条,人们都会想到汪峰,今后,无论哪个茶饮品牌搞抽奖,人们可能都会想到博爱的喜茶了。
在如今这样一个商品琳琅满目的商业时代,主导权已经到了用户手中。眼花缭乱的选择,打破了品牌非A即B的卖方市场局面。对于消费者来说,可能今天吃麦当劳,明天吃肯德基,后天又吃汉堡王。品牌之间的竞争,已经不只是把用户固定到自己的城池中,而是如何让用户在多元的选择中,对品牌有好感度,把品牌放在自己的选择列表。此时,品牌之间就没必要是你死我活的地步。与其单打独斗,倒不如联手实现共赢,这样的营销可能更事半功倍。在商业战场上,没有永远的朋友,也没有永远的敌人。在品牌营销中,有时候化敌为友,也不失为一种绝佳的策略。

统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
文章经授权转载自公关界007。

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