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顾客盯着饮品单，半天都决定不了点什么——不是顾客有选择恐惧症，是菜单不会引导。最近研究了CoCo都可、1点点、蜜雪冰城、茶颜悦色的菜单，发现一份能自动引导下单的菜单，可以拆解为3个步骤。
作者|妮可
引导点单第一步：“教”顾客看菜单最近研究菜单，发现不少饮品店点单区都会出现以下场景：顾客拿着菜单，仔细看了半天，抬头问店员：“你们这儿都有什么？”“哪个好喝？”别怪顾客看不懂、选择恐惧症，这很有可能是菜单引导性不强，没从顾客的角度出发去看问题。顾客进店，多数情况可以归纳为以下3种：- 品牌忠实粉丝，进店就知道自己要什么（核心客群/强目的性客群）对品牌有一定了解，进店没想好自己要什么（需要菜单进行一定引导）对品牌没有了解，随机进店（非常依赖菜单引导）
对于后两种顾客，走进店里，第一要解决的问题是“我想要什么”，这时菜单要做的，是帮顾客找到自己想要的、明确喜好和目标，“教”顾客了解菜单，而不是一股脑地罗列一排顾客不熟悉的产品名，加重选择的难度。在“教”顾客看菜单方面，1点点的菜单是这么做的：
找好茶、找奶茶、找口感、找新鲜、找拿铁——不花哨、直击顾客进店需求，相当于把菜单当成店员，直接跟顾客“对话”，快速帮助顾客明确“我想要什么”的问题。在外卖平台上，1点点也是这么做的。引导功能不够强的菜单，提供的往往只是产品名字多样化，而不是解决购买需求。
引导点单第二步：提供足够的选项“教”顾客看菜单，就要给顾客提供足够的选择空间，而且要合理规划，给门店留出利润空间。饮品店菜单，可以考虑配备这些产品：1、流量型产品：具备一定传播力，颜值、价值感要高流量型产品，成本要稍微高一些，来提高颜值、提升口感、增加产品的有趣性。但它们能帮你获得流量。一杯非刚需的饮品能吸引人，一定是提供了更多的价值。流量型产品要吸引的目标，是时尚用户、高收入用户、种子型用户，也就值得有一定的成本投入。2、利润型产品：解渴、具备功能性，成本易控、利润高门店如果只有流量型产品，成本难以控制，需要一定利润型产品来补足；而门店如果还没有获得品牌溢价权，也应该把选择放得再简单一些。例如，一些顾客到店里主要是想解渴，针对这一类顾客，可以提供解渴型的饮品，包括柠檬类饮品、柑橘类饮品、百香果类产品。
蜜雪冰城的柠檬水，图片来自小红书利润型产品，要做到利润可控、标准化高、供应链稳定。3、爆款型产品：能帮助品牌从0到1的产品一个品牌的核心爆款，一定不是拍脑袋想出来的，而是通过磨合、磨练、从品牌内部长出来的，是品牌真正的“招牌”。爆款型产品，通常情况下成本高、利润低，比流量型产品传播力更强，而且能带动品牌一起传播，让顾客一看到这个产品，就想到你的品牌和定位。比如沪上阿姨的血糯米奶茶——
沪上阿姨的血糯米奶茶爆款产品，一定要有爆款的待遇。爆款不够“爆”，可能问题不在爆款本身，而是推广力度不够。比如，门店有没有为这个产品做丰富的展示？有没有海报，有没有设计slogan？菜单上有没有充分的展示？4、防御型产品：市面上热卖的，别人有你也要有每年饮品圈都会有一些明显的产品趋势，各个品牌都在推。这一类产品，安全程度相对较高。因为别人已经卖火了，你卖也差不到哪儿去。特别是对于第一次来到门店的顾客，这类产品是一个“安全”的选择。如果顾客比较保守，就会倾向于点那些“曾经在其他门店里喝过”、“看见别人都在喝”的产品。
引导点单第三步：帮顾客做选择产品备齐后，如何“帮”顾客做出选择？我简单总结了两个要点：调性结合实用性、重点一定要突出。先来看一份茶颜悦色曾经用过的菜单：
菜单品类标签用了“浣纱绿”、“红颜”、“豆蔻”等中国风的表达，不过标签下方，有关于茶底的具体解释：中国青山绿茶基础、世界高山红茶基础、果冰芬优选。还有关于口感的解释：清新口感、醇香口感、青春的味道。这样一来，菜单能做到文化韵味与产品实际结合，调性与实用性兼顾。这份菜单，还特意标注了“茶味较浓”、“鲜奶味较浓”，不需要店员解释，顾客自然能找到自己的喜好。此外，关于推流量产品、推新品、推季节限定产品，我找了一份蜜雪冰城用过的菜单：
想重点推的产品，放图片、标注“人气必点”，给流量明星以足够的流量展示，也是一种帮顾客做选择的方式。菜单，浓缩了一家店最核心的产品策略、定价策略、营销策略。一份结构清晰、重点突出、审美在线的菜单，比热情洋溢的服务员小姐姐更能促进点单。如果想更多地通过菜单设计帮消费者快速决策，可以关注《饮品开店·新手必修46讲》专栏，目前关于菜单、产品名的章节已经更新：
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课程导师禹博川，是逅唐茶业联合创始人，曾获国际潮流饮品创意大赛总冠军、WTBC精品茶叶冲煮大赛全国冠军，他能帮你了解菜单上的产品如何分类、如何凸显产品力度，如何通过产品结构打开营业额僵局。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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